gmv|爆火的直播电商，怎么跨境后“水土不服”了？( 三 ) 战略|社交|雷锋网|赫兹|财报

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TikTok印尼区首次官方直播带货
不过，TikTok的电商野心似乎更大，不限于仅仅与其他平台合作。据志象网报道，接近字节跳动的人士称，TikTok已经邀请了国内头部MCN以及印尼当地的MCN进行合作，共同测试印尼的电商环境。未来，字节跳动或许会围绕TikTok Shop搭建团队，体系应该与国内抖音的团队类似，分别设立团队对接商户和达人。
“亚马逊可以短线操作，TikTok作为长期的战略规划。”一位商家分享。一些国内的外贸商家自发形成TikTok的运营交流群，从大家分享的日常实践中可以看出，目前主要是从TikTok视频中引流到私域或独立站。
一位尝试过直播带货的商家表示：“TikTok直播带货比较难，想要玩明白海外版可能要先把国内版整明白。我也尝试了国内的平台，一个月也能卖两千多单，不怎么赚钱，但是可以学明白一些东西。”
今年，TikTok已经在印尼上线一个名为TikTok Shop卖家大学（Seller University）的网站，主要作用是帮助卖家在TikTok上开展业务的培训中心。以字节跳动的投入，TikTok或将会在跨境直播电商领域掀起巨浪。
最后，国外直播电商初创公司的生态觉醒也在同时爆发，从某个程度来说，这种爆发也会对中国的跨境电商有一定促进和竞争。毕竟，跨境出口电商的终端消费市场在国外，当地的直播电商行业发展从渠道、用户习惯等方面都会影响到跨境电商的发展。
今年以来，美国有多家直播电商平台获得密集融资。美国直播电商平台Talkshoplive宣布完成总额600万美元的融资，此次融资让该公司估值达到了7500万美元；Popshop Live也宣布完成了总额2000万美元的A轮融资，该公司的估值目前已达1亿美元；美国二手潮玩直播交易平台Whatnot获得5000万美元的B轮融资。
所有想赚钱的都来了，但消费者却似乎没准备好。
To C直播是伪命题？“To C的直播是伪命题。”一位跨境电商从业者博主曾在短视频中分享这样的观点。
“可能是消费者习惯没形成，或者生态没成熟，反正在内容丰富程度以及GMV方面，完全不像国内的淘宝和抖音。”杨扬也表示，跨境直播电商是一个新的机遇，前途光明，但却道阻且长。
根据Coresight Research的数据，美国的电子商务直播市场预计到2023年其销售额将超过250亿美元。而中国的市场规模已经在今年就达到23500亿元，显然，美国市场还有巨大的挖掘空间，但奇怪的是，增速也明显慢于中国市场。
为什么国内迅速走红的直播电商，到跨境领域就“水土不服”了？
首先，文化不同导致用户习惯不同，国外直播注重娱乐性，付费模式不像国内一样多元化，对于其他附加价值的付费习惯不成熟。海外的视频传播核心还是关注企业的传播内容，通过传播跟企业相关的有价值，有意思的视频，在社交媒体扩张营销力和品牌传播，最终产生转化率。
海外消费者对于网购的热衷程度比起国内市场更低迷。据数据显示，中国电商95%以上的交易额都来自于电商平台，但美国或者其他市场中50%以上的交易额来自于品牌官网，或沃尔玛、家乐福等线上平台。
在此背景下，直播带货想要进一步刺激用户增长，杨扬认为应该“曲线影响用户消费习惯”。
“外国人其实挺爱演、爱表现的，根据他们的特点先潜移默化的形成习惯，奠定一个个基本条件，然后再在合适的时机将条件串通起来。就像抖音的直播电商也不是一上来就有的，而是通过娱乐化内容让用户形成了视频传播习惯，然后再切入淘宝的小黄车。”他说。
不过，具体到文化差异，国内的直播内容体系可能并不适合跨境直播电商。“英语能力方面，过了个四六级页面就能看懂，但真的文化内核或者是消费者细微的洞察，是中国卖家的短板，很难。”杨扬表示，文化背景的差异也会导致商家在做内容输出的时候无法真正触动消费者。所以，跨境直播电商行业中，对于主播的要求和需求都较高。