gmv|爆火的直播电商，怎么跨境后“水土不服”了？战略|社交|雷锋网|赫兹|财报

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文｜商业数据派，作者｜张艺
“Mau Dong！Mau Dong！”在TikTok印尼区的首次官方直播带货间中，两个印尼女网红化身国外版“李佳琦”嗨翻直播间，这句印尼语也被刷屏，翻译过来就是带货主播经典的“买它！”。
随着国内直播电商探索出一条“光明大道”，这场革命很快蔓延到跨境电商。目前，直播带货席卷电商平台、社交媒体到品牌商家，并且衍生出专业MCN机构、直播服务商等多元化生态商机，与国内仿佛如出一辙。
就在中国直播带货趋于红海之时，跨境直播电商就像哥伦布的新大陆，无数卖家、网红、平台都在趋之若鹜。
“我的亚马逊店铺被封了，赔了几十万，现在想转做直播带货。”跨境卖家杨扬（化名）向商业数据派说。
但从目前的成绩上看，跨境直播的体量还无法与国内动辄数十万人，订单爆炸的状态相提并论。不过，有了国内的各种造富神话在前，这似乎是每一个跨境电商都不可错过的掘金时刻。但事实真是如此吗？
群雄逐鹿，抢占风口整个跨境电商行业都在经历一场营销方式的革命。
一方面，Amazon、Shopee、速卖通、Lazada 、Newegg Discovery等电商平台已经纷纷进军跨境直播电商。另一方面，几乎所有海外主流社交媒体平台都增加了直播功能，包括 Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok、Linkedin等。
商家方面，ANKER、SHEIN等跨境大卖几乎每天超过10小时的跨境直播，他们的直播更像是线上导购员，视频的介绍拉近了和消费者之间的距离，也增加了冲动消费的几率。
一切都那么似曾相识。
在中国吃到直播带货红利的，想在海外复制一次成功；在中国上车晚了的，生怕再错过这次千载难逢的机遇。
毕竟，流量价贵，获客成本越来越高等“内卷”的问题，不仅仅是国内电商行业的焦虑，也是跨境电商行业需面临的问题。
在国内，直播电商已经走过爆发期，GMV增速已经大幅下降。据网经社电子商务研究中心发布的《2021年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，预计2021年中国直播电商市场规模达到23500亿元，同比增长82.87%，而2020年这一增速还在136.6%。与此同时，直播电商渗透率预计2021年达10.15%，增长达18.02%，正在成为电商常态。

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而在跨境电商领域，一切才刚刚开始。
从平台端看，行业内“一超多强”，新秀不断弯道超车。如2021年Q1 ，Shopee的订单量就达到了11亿，同比增长153%，成长速度非常惊人。此外，还有Shopify带来的新电商形态冲击。电商平台的竞争意味着服务升级以吸引商家粘性。
对于平台来说，当流量池遭遇天花板，站内的流量转化难，用户慢慢流逝，也需要获客方式的创新以及提高客户终身价值。
从商家端看，亚马逊封号潮导致许多商家元气大伤，为降低对大平台的依赖性，一些商家试图寻找更多元化的平台，或者搭建私域流量池。面临新的发展阶段，他们亟待更高效、低成本的营销方式。
“现在跨境电商是多事之秋，下一个突破点就是Tiktok。”受亚马逊的封号潮冲击，焦虑席卷跨境电商从业者，在一个“抱团取暖”的微信交流群中，有人提出这样的观点。
再加上疫情的长期影响，进一步培育了用户直播的行为习惯，为跨境电商的直播提供了用户基础。据YouTube平台数据显示，疫情期间直播观看时常相比点播视频长度长4倍，直播时长年增长率达到130%，观看时长年增长率达到80%。Shopee平台数据显示，疫情期间马来西亚市场直播场次同比暴涨达70倍。
显然，供需两端的变化共同推动跨境直播电商带货的风口崛起。而且值得一提的是，从行业数据来看，国内直播增速下降明显，发展天花板开始明显，其中许多直播生态服务性企业也需要另辟蹊径，寻找新市场，跨境电商则有望成为“必争之地”。