设计师|大滑坡！巨头广告衰退，全球企业“无草可种”？设计师

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商业经济中的“寒气” ，传导到了广告市场。
互联网平台们则成了最先感受到寒意的角色之一，包括阿里巴巴、腾讯在内的大平台，甚至放眼全球的Meta、Google和亚马逊，都没能逃过大趋势。
在相继披露的二季度财报中， “同比减少”或“放缓”成为各家平台广告收入的一致关键词。即便经历了后疫情的年中投放旺季，平台广告收入也没能恢复往日繁荣。
根据QuestMobile数据， 2022年上半年中国互联网广告市场规模同比下降2.3% 。 “企业营销投放去年以来就在收紧，而且对ROI的要求更高了。 ”有品牌代运营服务商如是说。 “勒紧裤腰带过日子”已经落在了行动上。
面对持续不确定的环境，品牌们的“精打细算”最直接的体现在了营销预算中。
QuestMobile报告显示，今年上半年互联网广告投放品牌数量已经同比下降了38.3% 。而原本和营销强绑定的新锐品牌投放预算也在缩减，比如王饱饱甚至大幅减少了93.6% 。
此外，公开数据显示，逸仙电商（完美日记母公司）二季度销售和营销费用同比减少了35.7%；小米集团二季度宣传与广告开支同比减少14% 。
品牌究竟还有多少广告预算是留给平台的？
01都不太好曾经稳坐中国数字广告第一市场份额的阿里巴巴不复往昔。
在刚刚过去的二季度，阿里由站内广告收入和天猫佣金共同组成的“客户管理收入”同比降幅达到了10% 。阿里将下降原因归结于上半年新冠肺炎疫情的反复，供应链和物流中断导致淘宝和天猫的在线实物商品GMV（剔除未支付订单）下降和取消订单增加。但其实，该项收入的增速放缓从去年已经开始。从财报中可以看到， 2021年前三个季度阿里客户管理收入从40%下降到了3% ，在第四季度收入同比下降了1% 。在进入2022年的第一季度，阿里对客户管理收入的描述也仅为“同比维持平稳” 。只是在二季度，下降趋势仍在放大。
而根据Morketing今年4月份提供的数据显示，阿里巴巴2021年广告收入3163.84亿元，位列第一，同比增长24.75%；拼多多排名第四（725.63亿元），同比增长51.32%；京东（721.18亿元）、快手（426.65亿元）、美团（290.85亿元）、小米（181亿元）均位列前十。
无独有偶，今年二季度，腾讯的网络广告收入已经连续三个季度下降。
事实上，腾讯的网络广告收入从去年前三个季度已经呈现出了下降的趋势，收入增幅从前两季度的23% ，下降到了5% ，直到第四季度直接下降了13% 。而今年上半年，腾讯广告收入仍在持续地大幅负增长，前两个季度均同比下降了18% 。
其实手握社交和游戏的腾讯，在用户方面一直很“稳” ，比如即便互联网用户见顶微信和WECHAT用户活跃用户仍在环比增长，相当于在流量供给端并没有出现明显的问题。这意味着，广告业务的失势基本源于需求端。腾讯方面指出，二季度网络广告业务收入的降低是由于互联网服务、教育及金融领域需求疲软。广告需求疲软、广告竞投量低迷，使得eCPM下滑，进而社交及其他广告收入下降17% 。

事实上，广告市场的紧缩不止体现在互联网广告上。根据CTR的数据， 2022年上半年中国广告市场规模同比减少11.8% 。