设计师|大滑坡！巨头广告衰退，全球企业“无草可种”？( 三 ) 设计师

此外， TikTok在全球范围的进一步铺展，也成为了屈指可数高增长型广告产品。据统计，仅在过去三个月内，其全球广告覆盖面就增加了5200万，意味着TikTok每天新增超过50万用户。
【设计师|大滑坡！巨头广告衰退，全球企业“无草可种”？】美国云基础设施公司Cloudflare的数据显示， TikTok是2021年全球访问量最大的互联网产品，超过了谷歌。
03赶紧卖货QuestMobile报告显示，今年上半年互联网广告投放品牌数量已经同比下降了38.3% 。部分行业头部品牌广告费用占比有所收窄，如美妆、汽车品牌、个人护理品、乳制品行业的TOP2子品牌广告费用在行业中的占比都在同比下降。

（QuestMobile2022互联网广告市场半年大报告）
预算吃紧的情况下，不同行业也开始倾向于不同广告类型。比如更看重曝光效果的行业，如美妆、个护会重点投放短视频和长视频广告；而以导流和销售为目标综合电商、汽车等行业会重点投放图文信息流广告。
据介绍，为了控制营销费用，部分天猫平台中体量规模在百万级的初创品牌会通过物物置换的方式布局站外广告。也有品牌会将部分预算投入到新兴渠道中，如私域、视频号、出海等。
“大家的需求变了。 ”有鞋服品牌相关负责人指出，很多知名品牌对于营销预算并不是大幅降低，但在投放结构上已经发生了明显的变化。 “在线上用户还存在红利的时候，大家自然注重互联网广告，但单纯的触达在当下太虚无飘渺了，忠诚用户的运营对大家来说效率高得多。 ”
“现在对店长的考核指标主要是用户留存数量。现在线上获取用户的成本太高，所以我们把一份租金当两份用，一边卖货，一边扩大用户池。 ”某集合店创始人直言，当下，不论是他还是团队，都不在沉溺于线上裂变和营销获得的私域，而更相信在现实里的，店里买过单的用户。
另一位新消费TOP品牌则坦言，广告投放类型的变化，一方面是考虑了成本，一方面也是因为品牌发展到了新的阶段。
“今年重点投地铁和电梯，线上投放太依赖平台算法，我们线上触达的用户大多都是已经购买过的消费者了，再以拉新为目的精准投放成本越来越高，效率太低。 ”有新锐食品品牌负责人向亿邦动力表示，社交媒体也没有“草”可种了。 “赶紧把货卖出去才是关键，没那么多广告预算再去打造品牌。 ”一位代运营服务商透露，所服务的大部分客户已经明确了差异化的渠道经营策略：将传统电商平台当成货架，其他平台“走量” 。加上今年大家都在想办法“不掉队” ，品牌商家们对能“走货”的投放需求远高于品牌声量。
有全域营销服务商负责人指出一个趋势，商家在与服务商合作的过程中非常注重投入产出比，有没有合作意愿取决于广告代理商能不能担保ROI ，或者能不能担保销售额。 “没有缩减（预算）的品牌会对合作效果更加苛刻。比如同样投入100元，以前只需要产出500元就可以了，但现在会要求产出1000元。 ”
不过，品牌们的效率的追求，并没有影响他们对内容价值的认知。 “全域流量都在下降，存量竞争力大家都明白内容力是自拓流量最好的方式，虽然做出好内容很难，但只有内容可以告诉消费者为什么需要这个品牌。 ”上述服务商补充道，这也是为什么似乎几个内容平台，还能在有限的广告预算中获得增长的重要原因。需求的变化难免带来平台广告收入的变化。 “今年传统电商平台的战略都倾向于延长用户生命周期而非拉新。广告营销并不是服务重点，效率产品才是。 ”