敏敏|盲盒为什么会成为社交货币？我从泡泡玛特的 30000 个群里找到答案( 二 )

文娱内容的井喷式涌现，已经很难再出现如精灵宝可梦这样全民热爱的动画片，越来越多的年轻人也没有耐心去倾注过多感情地追一部动画片、电视剧。泡泡玛特的Molly、SKULLPANDA、DIMOO 就在这样的时代诞生，它们没有影视动漫背景，但好看、可爱、吸引人的 IP 形象设计就是成功的基础，这些形象本身就是 IP。
泡泡玛特的首席消费者运营官周树颖就表示，艺术家玩具 IP 的逻辑和大众认知的传统 IP 并不相同。
艺术家玩具 IP 的魅力不在于文化或故事，而是艺术家设计的形象，它的形象能打动用户是转化购买非常关键的一环。我们目前卖得最好的是设计师独立设计的形象，这些形象风格多变，能打动用户，转化率是最高的，也是渗透用户最多的一类 IP。

文章插图
Labubu
好看！
喜欢她的这个造型。
喜欢就买了，反正也不贵。
……
这些都是泡泡玛特用户选择购买潮玩的原因，他们在为自己审美和潮玩颜值付费。再进一步，用户有了收集欲后，对 IP 有了更深的感情，就会想集齐某个系列。最终，深度的用户会将部分情感投射在 Molly 这类艺术家玩具中，把它当作生活中的陪伴者和情感的出口。
潮玩无法忍受「孤独」「泡泡玛特充当了中国年轻女性的社交货币」，周树颖这样概括泡泡玛特成功的原因。
什么是「社交货币」？
新锐商业与营销媒体媒体 TopMarketing 将这一概念追溯到沃顿商学院的营销学教授乔纳·伯杰的著名畅销书《疯传》，其价值在于像人们使用货币能够买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

文章插图
图片来自：VCG
更简单地说，它接近于谈资、共同话题，目的是获得身边人的认同，而获得认同可能是刻在人类基因中的天性，就如高登·格雷厄姆在《对基因的哲学探析》（Gene:A Philosophical Inquiry）一书中的阐述：「个体要被文化接纳为成员，就必须要对这种文化种种外在的表述方式、行为姿态、仪式等做出适宜的反应，从而避免成为边缘人」。这样的机制，才使得「谈资」这样抽象的东西成为像货币一样的硬通货。
年轻人的社交货币是什么？
新晋明星、热门的网络梗都是，在消费品领域，游戏无疑是一个在非常广大的人群中的通用社交货币，尤其是对男孩子来说。
在周树颖看来，相比玩游戏的男生，很大一部分女生在护肤、美妆产品之外，是缺乏趣味性、娱乐性消费的，对于一部分女生来说，潮玩就充当了这样的角色，而随着艺术家+潮流玩具供应链的成熟、盲盒机制的应用，以及泡泡玛特这样的品牌的强势崛起带来的破圈效应，潮玩正成为越来越多年轻女性的「社交货币」。
她们可以在泡泡玛特用户聚集的社群找到潮玩的认同感，也能将重复抽到的盲盒转给同好。而对大部分用户而言，潮玩的二级市场就是他们选择进入同好交流群的重要原因。
最初，转手盲盒的二级市场在闲鱼。2018 年闲鱼上有 30 万盲盒玩家交易成功，其中 Molly 的交易就超过 23 万单。但随着潮玩市场的日益成熟，用户也有了专门的交易工具——微信群+微信小程序。

文章插图
几年前闲鱼的二级市场. 图片来自：闲鱼
「潮玩族」就是这样一个二级市场常用的小程序。它每月的交易额大，增长快，和整个潮玩市场保持了一致。有业内人士更是拿泡泡玛特来做了对比，如果泡泡玛特一个月能卖 1 亿，那「潮玩族」一个月也能有三、四千万的交易额。