敏敏|盲盒为什么会成为社交货币？我从泡泡玛特的 30000 个群里找到答案

潮玩是什么？
这个问题可能人人都有不同的回答。但在泡泡玛特创始人王宁看来，潮玩是年轻人「部落」的社交货币。
在这些爱好聚集的「部落」里，有人在购买，有人在交换，有人在请人帮忙抽卡，有人则晒出了自己的收藏。在爱好者聚集的社群里，助力、资讯分享、二手商品售卖……用户在这做一切和潮玩有关的事。社群，这种并不新颖的商业模式，被泡泡玛特赋予了新的内涵。

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泡泡玛特创始人王宁
「Molly 就像我的女儿」在不喜欢盲盒的人看来，盲盒是标准工业品。它的门槛低，本身没有任何价值，因此它的存在是收割年轻人的韭菜。
今年 28 岁的敏敏是泡泡玛特的早期粉丝，在互联网公司工作的她是被自己的朋友带「进坑」的。如很多最初在小圈子里流行的爱好一样，人际传播是「盲盒」吸引新用户的一大途径。
敏敏入门选择的是Molly，一个撅着嘴的湖绿色眼睛的小女孩形象，她至今依然是泡泡玛特最火的IP，2020年，Molly系列的销售额为总收入贡献了14.2%。
2016 年初「入坑」时，敏敏觉得泡泡玛特新奇又可爱，持续地买Molly「盲盒」，是为了满足自己的收集欲，一开始，她是想集齐十二星座和十二生肖系列的Molly。因为刚工作，敏敏的收入不算高，她还有个独有的仪式感：每月购买一个盲盒。
不过，随着老是抽到同样的玩偶，同时推出的系列越来越多，Molly 知名度越来越大后，敏敏逐渐淡出了圈子，她觉得自己喜欢的是「少数人拥有的可爱 Molly」。

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Molly 玩偶
带敏敏「入坑」的同事玩盲盒的目的更复杂：她会专门去开隐藏款售卖获利，尽管自己也收集玩偶，但开出高价隐藏款转卖才是首要目标。
这类极少数消费者的存在也是让外界质疑「盲盒」市场存在泡沫的原因，他们认为「暴涨 39 倍」、「天价盲盒」的背后是早晚要熄灭的「虚火」。
但「盲盒」只是一个外在形式，剥开盲盒，里面被称为「艺术玩具」（Art Toy）的小东西本身是不是真的被年轻人接受，才是这门生意能否持续下去的关键。现在，这些小东西有一个统称，「潮玩」。
「现在 50 多块钱还能买什么？买盲盒还能买到快乐。」
更多消费者其实是这样的心态。备孕中的木木今年 26 岁，她觉得潮玩正在走着游戏一样的路，和早期游戏所面对的相同，人们习惯了购买后得到实际的商品，但这些「新事物」售卖的更多是意义。简而言之，就是买了能让自己开心。
和敏敏一样，木木最喜欢的也是泡泡玛特推出的 Molly，原因非常简单——可爱。「女儿」，是木木对自己的Molly们独有的称呼。

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泡泡玛特的消费人群也在佐证这个趋势，现在，泡泡玛特 70% 的用户为女性，剩余30%中，还有一大部分是将潮玩作为礼物送出的「直男」们，所以整体上泡泡玛特的女性用户可能在80%以上。具体的人群构成上，都市白领占最大比例，以下依次是精致妈妈、Z 世代青年。
女性的「悦己消费」的持续增长，是泡泡玛特崛起的大背景。在诸多平台的消费数据和洞察报告中，女性「悦己消费」都在不断增长，且在近年呈现爆发式增长的趋势。早餐机、空气炸锅、筋膜枪、无钢圈内衣……新时代的女性，要让自己活得更舒服。
娱乐性、精神性消费，自然也是女孩们更愿意支出的东西。
在现在的潮玩之前，其实有类似的消费行为，精灵宝可梦 IP 去年授权衍生品入账 760 亿美元，但这样的辉煌已经很难再复制。