品牌软骨症|寄生虫与宿主，及中国亚马逊卖家的“品牌软骨症”( 二 ) 安克|shopee|飞利浦

卖家品牌是“接穗”，而亚马逊是“砧木”（zhēn mù）。接穗需要砧木源源不断地输送营养。
如果“砧木”一旦掐断养分，“接穗”会因营养贫瘠而得“软骨症”，枝条会耷拉下来，最后枯竭而死。
上文所说的电动牙刷品牌，就是因为被亚马逊从砧木上切割开来，造成了事实上的死亡。
许多中国卖家，包括一些年售几十亿的超级卖家，都因过于依赖亚马逊，导致其辛苦栽培的品牌，沦为“亚马逊嫁接品牌”。
很多人会提出疑问，依照这一逻辑，所有品牌只要在某一渠道开店，都会成为这一渠道的嫁接品牌或渠道品牌。
比如，在沃尔玛开店，会成为沃尔玛的嫁接品牌，在eBay开店，则是eBay的嫁接品牌，然后是速卖通嫁接品牌、Lazada嫁接品牌、Shopee嫁接品牌、美客多、敦煌网……
照此逻辑，所有品牌逃无可逃，包括那些知名品牌，都是嫁接品牌。
首先，过于依赖任何一个特定的销售渠道（平台），都有沦为其“渠道品牌”或“嫁接品牌”的危险。
因为，商家的品牌跟特定渠道过度捆绑，且严重依赖这一渠道生存，品牌与渠道就会在顾客心智中产生强关联，导致他们要买你东西的时候，首先想到的是这个渠（平台），然后再找到你，最终使你的品牌沦为“渠道中的品牌”。
只有多渠道、多触点地占据渠道，并打出一套营销组合拳，才能占据顾客心智，最终摆脱这一困境（后文中再谈）。
其次，亚马逊有其特殊性，相比其他销售渠道，它对卖家的品牌资产的“侵蚀”最为厉害，更容易让卖家品牌沦为“嫁接品牌”。
美国畅销书《四巨头》（The Four）的作者Scott Galloway也曾说过类似的话，亚马逊与品牌合作，就像寄生虫与宿主合作一样。
其大意是，亚马逊像寄生虫一样吞噬或者侵蚀卖家的品牌。
亚马逊是如何“侵蚀”卖家品牌资产的呢？1、亚马逊”超级大卖场“的定位，对卖家品牌构成了“侵蚀”
亚马逊自身的品牌，在欧美心目中是一个什么样的存在？
一位旅居海外二十多年的华裔观察人士的说法，颇具代表性。
他表示，不要将亚马逊想象得有多高端，虽然它卖的东西比eBay好一些，但它在欧美消费者眼中，依然是一个廉价商品大卖场，而在众多品牌商眼中，它则是一个过季产品的清货渠道。
亚马逊曾邀请不少品牌商去开店，但经常遭到拒绝。这些品牌商们更愿意将过季的尾款交由亚马逊去处理，但拒绝将当季商品卖给它。
在许多品牌商看来，在亚马逊开店或者销售当季产品，对自己的品牌定位和品牌形象的“减损”。
与该位华裔观察人士观点相呼应的事实是，耐克、路易威登、宜家、劳力士、哈雷、Birkenstock、Allbird等国际大品牌，也曾在亚马逊上短暂开店，但随后宣布退出。虽然目前这些品牌，依然可以在亚马逊上搜到一些，但主要是分销商在卖。
亚马逊的”大卖场”的格局，确实对品牌商造成了一定的困扰。
“高性价比（廉价）商品”、“清货”、“比价”等标签，已经深入到欧美消费者心智的毛细血管里。
大部分顾客上亚马逊，都是在搜货，比价，下单，是直奔商品本身去的，而商品背后的品牌，他们是不太关心的。
在这种情况下，充电器、鼠标、手机壳、音箱、日用袜子等标品，往往成为亚马逊上卖得最好的爆款产品。
这些商品的背后是白牌卖家，而不是品牌商。
所谓白牌，基本是等同于一个商标，顾客购买它们的商品时，只是用品类词搜索，看到好评多、排名靠前，直接下单了，对于背后的品牌，是不在乎的。
有一个统计数据，多少可以佐证。