品牌软骨症|寄生虫与宿主，及中国亚马逊卖家的“品牌软骨症” 安克|shopee|飞利浦

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图片来源@视觉中国
文 | 蓝海亿观网，作者 | 亿观先生
几乎每个亚马逊卖家，都有一个品牌梦。
然而，近几个月发生的连环封号事件，让不少年售20-30亿的品牌（店铺），一朝之间归零了。
辛苦几载，以为做成了一个品牌，结果被连根拔起，荡然无存。
一个华南卖家的电动牙刷品牌，就是一个典型例子。
该品牌经常霸榜亚马逊Best Seller（畅销排行榜）前5名，与飞利浦、 Oral-B等国际品牌掰手腕，销量也常常领先。
2020年，该品牌还获得了亚马逊颁发的“年度最具价值品牌”称号。有销量，有品牌，还得到了亚马逊官方的认可。一切非常美好。
然而，这一切，随着一声封号令都消失了。
一时间，曾经的爆款产品全部成为了积压滞销品。在海外清货不理想的情况下，这家电动牙刷公司不得不“转战”国内，以2-3折的“骨折价”大量清库存。
一家店铺关闭，一个亿级卖家的品牌梦就此破碎了。
相比之下，它的对手飞利浦、Oral-B的品牌依然“挺立”着。即便有一天亚马逊封掉了它们的店铺，它们依然可以活得很好。
两者之间为何有如此巨大的差异？
这是因为，飞利浦、Oral-B等品牌生存于“用户心智”之中，而大部分中国卖家品牌则生存在“ 销售渠道”（亚马逊）之中。
“心智品牌”是凌驾于销售渠道之上的。关一个店，换一个渠道，不会产生实质的影响。
而“渠道品牌”则牢牢粘在某一个或者几个特定渠道中，关掉一个店，换一个渠道，可能会元气大伤，甚至遭受灭顶之灾。
一个品牌如果占据了用户心智，就拥有了一种无形资产，可以促成“心智预售”，让顾客出门前（登录网站前），就想好了购买它的产品。
比如，要买省油的车，我们会想到丰田、本田；要买去屑的洗发水，我们会想到海飞丝；买高性价比手机，我们会想到小米（虽然现在一直涨价）。
飞利浦和欧乐B的电动牙刷，就拥有了类似的品牌心智资产。
而当一个品牌，仅仅是占据了销售渠道，且又过度依赖和捆绑于特定的渠道，就沦为了一个渠道品牌。
渠道品牌几乎等同于一个店铺。店没有了，品牌也没有了。
放眼中国跨境电商卖家，即便是一些已经上市的大卖家，在严格意义上讲，也依然是一个渠道品牌，也顶着“品牌与店铺同生死”的巨大风险。
比如，在香港上市的VeSync（晨北科技母公司），96%的营收来自亚马逊，达3.35亿美元（合21.69亿人民币）。
其旗下几个品牌Levoit（家居健康小家电）、Etechcity（智能小家电）等，严重依赖亚马逊这一单一渠道，是很典型的渠道品牌。

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（Levoit品牌旗下健康小家电产品）
当然，话说回来，“豆包依然是干粮”。
亿观先生认为，在一定程度上讲，亚马逊上的渠道品牌，跟飞利浦、Oral-B一样，也拥有自己的心智资产。
当顾客用“品类词（通用大词）+品牌词”搜索时，说明这一品牌，也是一个“心智品牌”了。
比如Levoit的顾客，用“空气净化器+Levoit”去搜索时，它就有了品牌效应了。
只不过，Levoit的品牌效应，严重局限于亚马逊上，它的品牌心智资产也是“嫁接”到亚马逊这个渠道上（如图）。
比如，一个顾客要购买Levoit的空气净化器，其心智路径是“亚马逊—空气净化器—品牌Levoit”。

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（百度图片：神游子，卖家的品牌是接穗，亚马逊是砧木）