抖音、快手，开始搭货架做商城( 三 ) 编者按：本文来自微信公众号

【抖音、快手，开始搭货架做商城】这背后反映的，是“货找人”模式下货币化率（电商行业的货币化率=营业收入/GMV）偏低，即GMV的增长，没能很好地驱动营收规模的增长。具体来看，这事关退货率、复购率，以及直播电商中存在的更多的“分佣方” 。
以“分佣”举例， “货找人”的整条交易链路中，额外有电商主播、达人的参与，平台和品牌能够分享的利润，需要先行扣除佣金、坑位费等。比如头部主播的佣金率普遍在20%-30%之间，单个坑位费也在数万元不等。同时，对比更具确定性的“人找货” ， “货找人”订单退货率略高，复购率偏低，也是行业普遍承认的事实。
所以抖音、快手加码商城，推进“人找货” ，一定程度上也是为了用更具确定性的消费行为，拉高平台整体的订单质量。

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直播中的俞敏洪、董宇辉
新东方创始人俞敏洪在一篇8月15日的公众号文章中，曾说到：“在东方甄选热闹的背后，也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。毕竟，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。 ”
对公域流量缺少安全感的，不止“东方甄选”一家。此前，包括辛巴在内的一些头部主播、机构都曾尝试过用公域为自建私域引流，打造更长期经营的阵地。只是无一例外，都以失败告终。 “交个朋友”直播间在2020年注册了一家名为“尽微供应链”的公司，提供品牌代运营、货品供应链、直播培训和直播基地服务，尝试成为电商直播掘金中的“卖铲人” ，用多元化的业务，对冲依赖公域流量的电商直播本身的不确定性。
此时再来看抖音、快手推出商城，不难发现，短视频平台同样希望通过商城，为品牌搭建一条与消费者连接的新通路——品牌可以通过积累店铺粉丝、搭建品牌会员体系、孵化社群等方式，建立起自己的私域。
“抖、快电商过去是强公域逻辑，品牌带货能做的主动动作很少，除了选品，就是投流。现在提供一个商城，应该是‘公转私’的用意。但培养私域成本也很重，供应链，营销、社群等等，需要比拼的是一整套班底。 ”信息流广告运营何明对采访人员解释。
内容和电商，究竟能否协同短视频平台们目前在做的所有尝试，可以理解为打造一个集长短视频、社交、电商、求职于一体的超级APP 。超级APP的基础在于业务协同，彼此促进。不过目前看来，抖音、快手最核心的两项业务，内容、电商之间，似乎没有很好的化学反应。
以抖、快的商城举例，搜索“短袖”匹配到的单品，大多还没有配套商品短视频，也没有进入品牌在播的直播间。短视频平台的“货架”所提供的，还是偏传统的详情页。这背后反映的，是所谓的内容电商的尴尬：短视频平台拥有优质的内容供给，但这方面能力突出的网红达人，往往不具备供应链能力，所以变现多通过品牌广告、效果广告，带货则偏生硬。此前靠拍摄农村生活走红的张同学，带货农产品的成绩并不理想。
而具备供应链能力的品牌，大多是选品、找主播、开直播这样简单粗暴的带货逻辑，缺乏做内容的意愿和动力。所以平台高涨的GMV背后，更多还是内容造流量，电商消耗流量的简单逻辑，彼此偏割裂。
何明称， “协同需要业务的底层具备统一性。比如支付宝几乎所有的业务，都基于支付心智。微信公众号、视频号的底层都是社交心智，美团就是做关于本地生活服务的一切。统一的心智，才能让多业务之间彼此联系、有机统一、相互促进。兴趣、信任，是抖、快给内容、电商之间抹上的粘合剂，但目前来看，粘的不算牢。 ”