互联网时代|“霸道总裁”张一鸣，TikTok拳打脸书谷歌？( 二 ) 董宇辉|民族

TikTok的收入来源主要是用户付费和广告营收。
在用户付费方面，Sensor Tower数据显示， 2022 年第一季度TikTok全球消费者支出超过 8.4 亿美元，环比增长40% ，是继去年第四季度后再次蝉联第一。
在广告营收方面，TikTok成绩也很亮眼。
自三年前开始上线广告后，这几年TikTok的广告营收增速均在200%左右。据Insider Intelligence预测，今年TikTok广告营收将继续增长2倍，达110亿美元以上，并会在2024年超越YouTube 。
相比之下， Facebook和谷歌虽然仍是数字广告市场的王者，两者拿下了美国广告市场四分之一的份额，但增速却略显颓势。
今年二季度， Facebook母公司Meta广告营收281.5亿美元，同比下降1.5% ，是去年一季度以来的最低水平。
谷歌母公司Alphabet广告营收563亿美元，同比增速11.6% ，远低于去年68.9%的增速。
尤其和TikTok直接对标的旗下平台YouTube ，同比增速不到5% ，是疫情以来的最低水平。
营收增速下滑固然受疫情、高通胀等大环境影响，但TikTok正在分走更多的广告市场份额也是不争事实。
Statista数据显示，从2017年到2021年，在全球互联网广告市场中，视频广告占比从9.01%提升到12.16% ，说明这几年广告主持续在向视频领域迁移。
此外， TikTok作为短视频领域的领先者，备受广告主青睐。去年WARC对广告主的调研发现，在2022年在线广告投放计划中，三分之二的公司，表示会把TikTok作为投放预算最高的平台。
值得一提的是， TikTok的商业化还在起步阶段，潜力尚未完全释放，就已经对巨头产生了威胁。
面对强悍的后起之秀， Facebook和谷歌只能使出浑身解数。
凶猛Meta：山寨、打压、舆论战在对抗TikTok的策略上， Facebook大有“黑白两道通吃”的阵势。
一方面，产品涉嫌抄袭TikTok 。
先是在2018年推出对标TikTok的独立短视频应用Lasso ，不到两年黯然关闭，后又在2020年推出短视频功能Reels ，并先后在Instagram和Facebook中嵌入该功能，被网友吐槽是“山寨版TikTok” 。

Reels形态与TikTok别无二致这种抄袭行为并非先例，之前最成功的莫过于2016年， Instagram Stories抄袭Snapchat“阅后即焚”的功能，其日活用户数甚至超过了Snapchat 。
如果说Stories的抄袭只是产品体验的补充，那么此次， Reels则是动了产品根本。
Facebook和Instagram放弃了“熟人社交“的立身之本，模仿TikTok“根据兴趣推荐”的算法，推荐更多陌生人的帖子和视频，而非用户关注的账户，这既让阅读用户产生不适应，又对图片创作者转为视频创作提出挑战。
在Instagram上有2280万粉丝的美妆大网红James Charles曾表示，图片内容的阅读量、点赞数等下降了90%以上，创作者们被迫转做视频，因为这是增长的唯一机会。
但不管有多少舆论反对，扎克伯格都对Reels寄予厚望。
去年扎克伯格狠下10多亿美元的血本，用于Reels视频创作者激励，并公开承诺放弃分成，未来两年所有收益都归创作者所有。
Reels的战绩或许能给扎克伯格信心，今年二季度财报显示，在Instagram和Facebook上， Reels使用时长占比分别环比增长了30%和15% ，为26%和57.5% ，说明Reels的人气在快速增长，而且Reels年广告收入也突破了10亿美元。
但风险在于，当更多用户转移到Reels产品时，在一定程度上也挤占了其他功能的用户参与度，并给非Reels广告营收的增长带来阻力。
虽然扎克伯格相信，长远来看， Reels的增长对总营收有推动作用，但变现能力不足的Reels ，到底多久能挑起营收大梁，还是未知。