奢侈品牌|谁在涌向奢侈品消费新＂圣地＂?( 二 ) 奢侈品牌|prada

线下门店至今存在分布不均，渗透率不高的问题。一家门店的覆盖率有限，甚至许多品牌仍未进军三四五线下沉市场，难以通过门店进一步辐射消费者。
与之相对的，则是奢侈品消费者的扩容，以及互联网消费的一代，在奢侈品这个品类上有线上消费的需求，但一直没有被充分满足。
辛瑜曾着迷模特吉赛尔·邦辰戴的一对梵克雅宝耳坠。她试图在网上寻找同款，然而梵克雅宝虽然早已进入中国内地市场，并在十几年间陆续在中国的一二线城市开设了17家精品店，但始终未有线上旗舰店。辛瑜只能趁着周末，穿过大半个城市物色同款。
2020年，全球疫情一键加速了奢侈品牌线上化的进程。这一年，天猫上出现奢侈品品牌集中开店潮，Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等200多个奢侈品品牌陆续官方入驻。
辛瑜曾经喜欢的梵克雅宝也于今年3月首次“触电”，开设天猫官方旗舰店，经典款和全新系列纷纷上线，还推出AR试戴、定制镌刻等特别服务。
随着线下渠道的大量关店和长期停摆，转型线上成为出路。如王玮蓁所言，面对多变且多样的市场，奢侈品的数字化转型是大势所趋，也是必然选择。
浩浩荡荡的入驻潮带来了品牌与消费者的双赢。
通过入驻线上，品牌一站触达到了中国最丰富的消费群体，也进一步占领了奢侈品年轻消费者的心智。
“相较线下，天猫奢品线上平台的灵活度更高，我们在密切关注着消费者并和他们保持持续沟通，通过天猫奢品Luxury Pavilion频道、内容传播、特色服务，与消费者全链路的密切沟通。”王玮蓁说。
而据天猫奢品营销中心负责人郑天介绍，平台用户主要包括小镇青年、入门新人、大城中产、潮流追随者、资深买手五类奢侈品购买者。这其中，入门新人、小镇青年正在成为新崛起的折扣奢品主力消费人群，推动了折扣奢品市场增长。
目前，千禧一代（1984-1995年间出生的人）是社会的中坚力量和消费主力，占奢侈品整体市场份额的70%以上，随着95后等更加年轻的一代进入职场、收入增长，开始成为奢侈品的入门新人，其奢侈品消费额也正在迎头赶上。
另有研究表明，中国奢侈品消费潜力巨大的城市超过 200 个，而天猫可覆盖大量奢侈品门店尚未覆盖的区域，进而让品牌和消费者受益。
刚刚过去的618中，近400个城市的消费者上天猫购买奢侈品，一些几乎没有开设奢侈品专柜的四五六线城市，如江西新余、内蒙古锡林郭勒盟、黑龙江七台河、青海海南藏族自治州、西藏阿里地区等，奢侈品成交增速竟超过150%，小镇青年购买奢侈品的热情不可小觑。
吴飞是其中一例，他的故乡新余，并没有太多的奢侈品专柜。今年他拿到了一笔业绩奖金，相中了天猫旗舰店的一款高级腕表，本来还担心电商服务的他，突然发现在网上购买还能VR试戴。
“和我认知中的奢侈品网购确实不太一样。”
数字化转型的惊喜王玮蓁认为，“天猫平台并非一个单纯卖货场，品牌可以在天猫奢品上实现全链路、全方位数字化，通过数字化和不断迭代的科技力量，在品宣、经营上不断赋能品牌。”
当奢侈品牌通过天猫转型线上，就能以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体，而品牌在天猫收获的不单单是销售规模增长，更是一种驾驭数字化营销的能力。
强大的数字化工具和深刻的消费者洞察，也让天猫平台逐渐成为奢侈品牌的“数字化第二官网”。
但奢侈品牌往往拥有悠久的历史传统，独特的品牌身份和基因，强调面向高净值人群的独特体验。在线下，这种体验体现在店铺选址和装潢、定制化服务、特别活动及售后养护等方面。而如何在电商平台与消费者的沟通中保持尊享和奢侈感，这对奢侈品牌和电商平台都提出了更高的要求。