奢侈品牌|谁在涌向奢侈品消费新＂圣地＂? 奢侈品牌|prada

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编者按：本文来自微信公众号鹿鸣财经（ID：luminglab），作者：Millie、应淇，编辑：金德路，创业邦经授权转载，图源：图虫。
“回归”与“转移”胡桃儿最近很少再从海外代购那里买东西了。
她认识最久的代购长达十年，从自己有经济能力起，通过代购买过数件奢侈品，但最近已经没有点开过微信对话框。上一次还停留在年初，当时她问了一款火遍时尚圈的腋下包，PRADA CLEO，代购和她哭诉，海外的线下门店都还没复工。
代购的“失落”不是唯一，关于奢侈品消费，变化其实是持续进行的。
以往，国人购买的奢侈品大约占市场份额的35%，但仅有三分之一发生在中国地区，超过三分之二的奢侈品消费都是在海外进行的，出境购买奢侈品或代购曾是购买奢侈品的主要手段。从前每年都要出国旅游一趟的姚瑶，就坦言喜欢在出境游的收尾阶段用一场“血拼”奖励自己。
但过去几年，关税下调，缩小了国内外购买的差距，姚瑶开始觉得，其实专门去国外购买奢侈品也没那么“香”了。而一场堪称“黑天鹅”的疫情，则直接给许多事物按下了暂停键，对全球经济和生活运转方式产生了深刻影响。
去年至今，受疫情影响，中国消费者不能出国旅游，境外旅游几乎瘫痪，海外代购也都受到巨大冲击，国内的奢侈品消费习惯完成了一场逆境中的强势“回流”。
2020年，全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费上扬48%，到2025年，中国有望成为全球最大市场，而境外消费回流是驱动后疫情时期中国奢侈品消费增长的主要原因。
贝恩咨询给出的统计数据具体显示，2020年中国消费者境内奢侈品消费占比或达70%-75%，此前多在20%至50%之间。做出改变的，不乏像胡桃儿、姚瑶这些有着境外购物习惯的人，她们把目光投向了国内的专柜，以及更贴近时代脉搏的，线上电商。
于是我们不难发现，奢侈品消费“回归”国内的同时，另一个变化也在悄然发生。
中国电商产业的渗透和电商文化的发展，重塑了年轻消费者的消费语境。成长于互联网浪潮之下的80、90后，甚至更年轻的消费者，他们习惯于电商便捷的消费模式，乐于在线上快速做出决断，下单商品。在足不出户的特殊时期更是如此。
于是，消费方式的迭代、消费人群的接力和消费需求的更新，一起催化了奢侈品消费从线下大量“转移”到线上的过程。
根据天猫奢品总经理王玮蓁（JanetWang）的观察，由于疫情的阶段性反复，消费者已经逐渐养成了跨端购买的习惯，七夕线上销售显著比线下火热。而越来越多消费者对独家首发款、限量款、话题款等特别单品的偏好明显，也更加关注绿色、健康、大自然、公益慈善，对本土文化认同感提高，一些中国风元素的单品卖得非常好，比如Qeelin的小红锁项链。
此外，与传统消费者不同，年轻消费者也更偏爱从数字渠道了解奢品信息，将电商平台、小红书和品牌官网等作为主要参考源，线上成为国内消费者接触奢侈品的主要入口。
胡桃儿最后就是在天猫的PRADA旗舰店下单了那个心心念念的腋下包，几天后就背上了刘雯同款，半月型外观，三角形珐琅徽标，小巧高级。
她在黑色和白色间犹豫很久，后来在小红书上被种草博主那句“PRADA不买黑色没意思”说服，收到实物后爱不释手，更加确信。
奢侈品牌线上“迁徙”奢侈品线上销售额在去年都实现大涨。贝恩咨询数据显示，2020年线上渠道的奢侈品销售额增长约150%。
这种惊人的上涨，离不开奢侈品牌纷纷“触电”，主动弥补消费需求缺口。