快手视频|快手缺的只是董宇辉吗?

快手视频|快手缺的只是董宇辉吗?

短视频老三快手 , 地位越来越尴尬了 。

上半年 , 抖音接连造出刘畊宏、王心凌、董宇辉等顶流入口 , 与视频号轮番祭出线上演唱会这一引流利器 , 还与饿了么合作大举进军本地生活 。
快手在干什么?忙着削减销售费用优化业绩 , 但造成了用户流失 。 同时 , 核心业务广告和增长业务直播电商 , 双双出现运营指标下滑 , 导致公司收入增速明显下降 。
面对流量见顶、商业化受阻的局面 , 快手只得屡败屡战 , 继续推进出海战略 。 今年8月份的人事大变阵 , 就是为了去海外市场寻求更大的增长空间 。
业绩公告披露后 , 昨日 , 快手股价大跌8.12% , 262亿港元市值灰飞烟灭 。 巅峰时期总市值接近1.8万亿港元 , 现已不到3000亿港元 。

流量见顶?
8月23日晚间 , 快手-W(01024.HK)披露2022年Q2业绩公告 。 今年二季度 , 公司收入216.95亿元 , 同比增长13.4% , 净利润-31.76亿元 , 亏损额较上年同期减少了近39亿元 。
上半年 , 公司收入427.62亿元 , 同比增长18.3% , 亏损94.30亿元 , 而去年1-6月的亏损额接近650亿元 。
亏损收窄的根本原因为 , 快手继续削减了营销费用 。 2022年Q2 , 公司销售及营销费用87.62亿元 , 比上年同期减少25亿元 。
一方面 , 快手持续亏损、经营性现金流为负 , 去年经营性亏损就达到277亿元 , 如果不开展新的融资 , 现存现金根本烧不了多久 。
另一方面 , 中国网民10.32亿 , 抖音和视频号月活分别为10亿和9亿 , 快手高峰期也逼近了6亿 , 继续在国内市场内卷 , 用户增量空间有限 。
于是 , 当快手削减销售及营销费用后 , 公司的用户规模也出现了松动 。 2022年Q2 , 快手应用平均日活跃用户3.473亿 , 较2022年Q1减少了180万 , 平均月活跃用户5.867亿 , 环比减少了1120万 。
另外 , 快手应用每位日活跃用户日均使用时长 , 在今年一季度达到128.1分钟的巅峰后 , 本季度下降至125.2分钟 。
日活、日均使用市场两大指标下降 , 似乎意味着 , 快手在国内市场的流量 , 可能已经见顶了 。
上半年 , 抖音在基础的倒流、买量策略之外 , 还通过大规模的造流活动争夺存量用户 。 不仅接连培养了刘畊宏、王心凌、董宇辉等流量入口 , 还跟视频号争相砸钱办线上演唱会 , 效果立竿见影 。
快手呢?周杰伦把演唱会给了腾讯之后 , 只是在快手直播了一下;至于曾在APP重点推介的音乐女主播成长类真人秀《声声如夏花》 , 效果还有待验证 。
存量用户争夺时代 , 快手已经失了先机 。
商业化难题
用户增长危机之外 , 快手最大的问题便是 , 商业化的难题 。
从2011年创立的一个供用户制作与分享GIF动图的工具类移动应用程序 , 到2013年推出短视频社交平台快手APP , 公司崛起迅速 , 并在商业化上稳扎稳打 , 2016年上直播 , 2017年开启商业化探索 , 2018年进军电商 。 作为最大的直播平台之一 , 早期该板块是公司的业绩核心 , 一度占据总收入的7成左右 。
近几年 , 则转变为高增长的线上营销服务为主、低增长的直播业务为辅、以电商为主的其他服务代表公司未来的收入格局 。
但是 , 今年二季度 , 一些新的苗头出现了 。
快手应用每位日活跃用户平均线上营销服务收入 , 近几年一路飙升至2021年Q4的40.9元 , 之后便出现下滑趋势 , 2022年Q1和Q2分别为32.9元和31.7元 。 流量价值下降 , 导致线上营销服务收入增速下滑 。
电商业务是快手近年寄予厚望的变现模式 , 其电商GMV持续增长 , 2021年Q4达到2402.92亿元的巅峰 。 自此之后 , 也呈现出下滑的趋势 , 2022年前两个季度分别为1750.76亿元、1911.74亿元 。