市场规模|“内容为王”时代，「IP共创」助力品牌探寻营销新路消费市场|移动互联网

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??深响原创 · 作者｜吕玥
“内容为王”一直是营销界的金科玉律，但如今，内容营销也早有升级。
做短视频营销，有网红博主可以将广告完全融入自己的创意内容，并采用和创始人、代言人对谈等多种新形式。做直播带货，东方甄选将商品和英语知识、人生感悟结合，由此迅速在红海中打出差异。冠名剧集综艺，中插广告也看创意，片尾还附带上了有品牌出镜的“小彩蛋” 。即便是TVC ，品牌也会选择与知名导演合作，将其拍成更有内涵和深度的微电影或纪录片。
如此内容营销，为消费者带来了观看“舒适感” ，不过对品牌来说也确实有了更高难度：品牌自身不具备内容制作能力，仅靠自己很难做好；而好内容本身有门槛，能做好的制作团队也具有稀缺性。而这就导致大多数品牌都抱着“可遇不可求”的心态，花费更多时间成本去寻找和等待一个与优质内容合作的机会。
如何能既符合内容营销升级的趋势，同时又能够更高效的做好内容营销？
IP共创：内容营销的新路IP共创模式，称得上是一条内容营销的“新路” 。
简单理解， IP共创是指品牌从选题、策划到拍摄制作全程参与，和制作方深度合作，共创产出内容。之所以说是“新路” ，一方面是因为品牌参与的时间提前、参与的深度提升，这就和常规内容营销模式中，内容先制作完成、品牌后做植入的方式完全不同。另一方面，共创产出的内容并非广告片，而是具备可看性的影片、综艺、纪录片等等，品牌想要呈现和传达的内容都毫无违和感的融入其中。
近期腾讯视频播出的美食纪录片《拿一座城市下酒》（以下简称《下酒》），就是腾讯视频稻来工作室和贵州珍酒的一次IP共创。品牌方贵州珍酒从内容定制、录制场地到艺人选定、传播物料等每个环节都深入参与，与制作团队共同推进落地执行。

创作模式直接影响内容最终呈现，毫无疑问，从一方主导到双方共创的变化，带来了不少差异化效果。
首先，在共创的IP内容中，品牌获得了一个鲜明的“人设” ，也成为了故事中的主要“角色” 。
在《下酒》中，贵州珍酒是以“发起人”的角色出现，品牌是这次美食探寻之旅的组织者，也是整个故事的源头。因为有这一人设，该片选择了和品牌关系紧密的城市来拍摄，比如第一站是珍酒的故乡贵州贵阳，后续到访的长沙、南京、成都、济南等七个具有美食标签的城市，也都是贵州珍酒线下销售的重点区域。

图源：《拿一座城市下酒》
常规的冠名植入，商业内容被另加进来，并不是用户想看的，所以会“天然”形成干扰。观众可能会屏蔽、跳过，甚至还可能形成负面情绪。但《下酒》开头就为品牌设定好了身份，讲清楚了“品牌是谁” ，顺势也就让观众完成了对品牌的认知建立。而选择和品牌相关的城市，也为其留下了更恰当、合理融入的切口，可减少更多生硬植入感。
其次，通过IP共创，品牌走进了真实生活，做场景化营销也更为自然。