市场规模|“内容为王”时代，「IP共创」助力品牌探寻营销新路( 三 ) 消费市场|移动互联网

除了受众价值， IP的衍生开发属性，也可以为品牌做整合营销而助力。
如今，做简单的曝光，已很难实现品牌对品效合一的诉求，以多种玩法协同的整合营销，正成为主流。而IP在线上是内容，在线下就可以作为“素材”衍生多元化玩法。并且因为是IP共创，品牌还可以按需做定制，形式更灵活，可发挥空间还会更大。此次贵州珍酒就将《下酒》相关物料，授权给区域经销商所用，还邀请李光洁参加品牌线下\"珍品宴\"活动，如此一来， IP与品牌进一步的强绑定，影响力也能更多转化为产品的销售力。
而即便是不做衍生，优质IP自带的“破圈”能力，也能够作为撬动品牌影响力的支点。

图源：《青年理工工作者生活研究所》
纪录片《青工所》背后的制作团队是腾讯视频尤里卡工作室，此前该团队就曾创作出了《十三邀》《和陌生人说话》等多部关注社会议题的作品。《青工所》也延续了这一风格，虽然是讲硬核科技，但其主题也都聚焦于社会热点，包括代糖、核酸棉签、游戏技术和元宇宙等等，这些内容本身就可以引发大众关注。
而《下酒》是由陈晓卿带队的腾讯视频稻来工作室制作，这块国内美食纪录片翘楚的“金字招牌”也足够为内容背书。并且值得强调的，专业制作团队对于内容和商业的融合早有成熟方法论，陈晓卿导演此前在采访时就提到“观众最大化、精彩体验和正向价值观”都是在给商业投入做好预留。
精准高质、整合营销、扩大声量，是站在当下这一时间点上看到的价值。若将目光投向更远处， IP共创还有更大的想象空间。
若IP生命力足够持久，品牌声量提升就能延续。
《风味人间》《风云战国》等高口碑纪录片，已经让用户形成了“腾讯视频聚合众多优质纪录片”的印象，平台这一差异化标签，也会带动后续更多作品获得观众青睐。所以《下酒》也有机会成为平台上的经典作品之一，被观众反复观看，长尾价值凸显。

图源：腾讯视频APP
若品牌和制作团队有意识地去做IP矩阵化打造，也可以搭建起和用户更深度沟通的渠道。
此前陈晓卿导演的作品《风味人间》就做了衍生内容《风味实验室》，还在线下商超做过风味美食节等活动，为合作品牌带来更强的热度和销售转化力。如今做IP共创，品牌也可以结合内容做更多元活动，让社交媒体广泛传播、更多消费者积极参与，拉长IP影响力的时间周期，帮助品牌和消费者做更长时间、更多元化的沟通交流。
此外，将IP沉淀为品牌资产，也将为品牌的明确定位、稳定经营、长期增长添砖加瓦。
并非所有玩家都有投入IP的意识，铺开信息流广告做爆款“网红”是当前不少品牌的路线，但这也带来了复购低、用户忠诚度低等问题， “品牌”其实仍未真正生成。而真正有内涵、足够自信、有价值追求的大品牌，往往都会去做更“大部头” 的内容。投入优质IP共创，其制作水平、内涵品质在加强品牌触达力的同时，更能够帮助品牌构建形象、赢得信任、身份认同。
虽然投入内容制作环节，看起来会比常规营销更费心费力，但其实这是树立品牌形象、体现品牌“升维”、展现品牌调性的最优路径。虽然关注这些“形而上”的价值，不能即刻转化为可观的数据，但却能够长期发挥效用。这其实也正契合了行业内外常说的“长期主义”的内涵：做品牌而非做销量，看短期爆发，更要看长期增长。