市场规模|“内容为王”时代，「IP共创」助力品牌探寻营销新路( 二 ) 消费市场|移动互联网

通常场景化营销会在广告片、影视剧、综艺中通过明星的“演绎”去呈现主推产品，比如在户外使用品牌的防晒产品，在节目中让明星喝下品牌的饮品等等。此时再配以特写镜头和口播，可获得更高曝光度，让观众形成记忆点。
不同的是，通过IP共创，品牌不用刻意去演绎和塑造，就可以直接融入真实的生活场景中。比如《下酒》的主题是探寻美食，有菜的地方就会有酒，贵州珍酒的出现显得相当自然。而且酒具备社交属性，片中李光洁与餐厅创始人关于美食、城市、文化展开交流，也可以自然而然喝起酒来。无需太多冗长、复杂的介绍，品牌在传达了“我是谁”之后，就已经清晰呈现了产品的特点、品质和消费体验，并带出了更引人入胜的品牌文化和故事，使得观众沉浸其中，有效激发其深入了解品牌的意愿。

图源：《拿一座城市下酒》
此外，品牌原生内容还更容易引发“共情+移情” ，激发消费者的价值观认同。
营销最简单的逻辑就是“做大曝光、带动转化” ，但这之间还有一环是要触动消费者，使其产生对品牌及产品的需求。这一环常被忽视，做起来也有难度，当前消费领域常说流量玩法是停投就停效，其底层原因也正在于此。
而IP共创的原生内容，可以作为“沟通要素”来解决这一问题。
对用户来说，看纪录片这样更具沉浸感的长视频内容，更容易放下对广告的戒备心，提升接受度。而在《下酒》中，明星嘉宾李光洁带着观众去看和感受美食、城市精神内核、发展脉络、历史人文等，也引出了更为深厚的情绪和价值观表达。品牌适时出现，观众对内容的感触就会自动移情至品牌。再加之“酒文化”原本也有深刻底蕴，品牌与此链接，其底蕴、理念、文化以及如何与城市风味融合，这些都有了更多可说之处，足以引发观众对品牌的认同。

图源：《拿一座城市下酒》
在经典的品牌理论中，品牌有两个核心价值：一是质量保证，二是人格认同。 IP共创所实现的，正是一步步搭建起品牌，让这两项核心价值体现的更为突出：先让目标群体知道你是谁，而后明确你的产品主要卖点，具备哪些特点，品质如何优异。再往前一步，就是提升消费者的品牌认同感，激励消费者成为品牌的忠诚客户。
品牌即故事，以IP共创品牌，品牌更柔性、不着痕迹地就完成了这一层层递进的构建过程，直抵受众内心。
IP多重价值再挖掘其实强调如何打动人心，还只是IP共创后，品牌从内容层面所获得的价值。内容和IP并不能完全画上等号，这也意味着IP还有另一重价值呈现。
IP以故事内容为基础，能称之为IP ，是因为还有更多内容形式可开发拓展，比如漫画改编动画、游戏，小说可以改编为影视作品等。这可以让更多人以更多形式看到IP ，实现影响力扩张。同时， IP本身还能以原故事为“母题” ，走出内容，与商业更多“亲密接触” ，提升其商业承载能力。
IP共创，也是一个将IP的拓展力、生命力和商业承载力运用于品牌的过程。
比如优质的纪录片IP ，看似相对小众，但其价值在于可以帮品牌更精准地触达高净值人群。
据相关研究报告显示，纪录片观众中， 18-34岁的观众占比达68% ，一二线城市观众占比接近一半，并且这些观众都普遍有着较高的学历。
精准触达，其实也不难理解。愿意追更美食纪录片的肯定是美食爱好者，他们对食品、饮料、酒类更易产生“尝鲜”的购买意愿。腾讯视频播出的另一部纪录片《青年理工工作者生活研究所》（以下简称《青工所》）属于硬核科学类型，这类片子吸引到的更多是对新兴科技产品感兴趣且愿意率先体验的用户。品牌仅仅是去解析自己的技术能力、产品设计，也足以实现圈粉种草。