拿下多平台GMV第一，“鸭鸭”重新杀入了国产羽绒服市场文|姚兰

文|姚兰
不到两年， GMV从8000万元攀升至80亿元，并做到全行业市场份额第一和全球羽绒原料采购量第一，这是成立50年的羽绒服品牌「鸭鸭」在2020年经历股份重组后交出的成绩。
新消费浪潮席卷之下，老国货品牌「鸭鸭」显然也想要讲出新的故事。
为达成收购时立下的3年内羽绒服产量超过2000万件和销售额破百亿的目标，「鸭鸭」新团队对品牌整体进行重新定调后，开启了全链路数字化，在渠道更迭中摸索出了颇能体现所属品类价值的增长路径。
近期， 36氪同「鸭鸭」渠道负责人Bobo和「鸭鸭」品牌负责人Hear聊了聊，由数字化串联起的有关产品、渠道和品牌的“增长三板斧” 。
打造符合全年龄段穿着需求的高性价比产品
定位「国民羽绒品牌」，指亲民的价格、良好的品质和无风格化设计。通过构建分层产品结构，「鸭鸭」满足了2-80岁消费者的穿着需求。产品结构的底层是大众基础款，销售占比60%左右；腰部是体现个性化主张的设计款，销售占比10%-20%；顶部是IP联名、设计师联名和明星同款，凸显品牌内涵。
从品牌定位出发，「鸭鸭」聚焦千元以下市场，平均客单价在399元~699元之间。 Hear认为，不一定只有高客单价产品才具备社交属性，国民羽绒服在逢年过节场合是一个能提供情感价值的礼品的存在。
去年，「鸭鸭」上线了2000多款SKU ，这保证了它能拿出足够丰富的款式及时进入并攻下每个新渠道。而几乎每月一次的平台沟通频率，则提高了「鸭鸭」的产品创新敏锐度。比如，疫情期间消费者宅在家中，电商平台上家居类产品需求激增，「鸭鸭」便联想思考设计适合室内穿的轻薄羽绒服。天气不是那么冷的时候，羽绒服仍可以替代很多服装。
根据不同平台的人群属性，「鸭鸭」匹配了相应的货品。具体来说，建立在搜索逻辑上的天猫平台用户偏爱基础款，抖音用户对新奇款式更感兴趣，快手用户则大多下单偏厚的毛领款。举个例子，去年7月，「鸭鸭」在抖音上线了一款DIY羽绒服，消费者可在多个透明袋子中插入明星照片、标签、工牌等物件，仅这一单品在8.18大促期间便卖出40万件。
就服饰而言，「鸭鸭」对爆品的理解有两点：第一，款式偏基础，可能会融入一些小的时尚元素，版型不挑人；第二，生产工艺和设计细节不能太复杂，否则在快速返单的过程中极易出现问题。
再来看处于产品结构顶部的IP联名款，「鸭鸭」考虑的是既能用符合现代审美的方式彰显品牌的设计感，又能进一步拉宽客群。以宝可梦联名款为例，瞄准25岁~35岁人群， TA们对于宝可梦有童年记忆；而TA们的子女，恰好开始看起了这样的动画片，喜爱程度可以说是相同的。 “有历史积淀的国货品牌与有故事的IP联名，碰撞出的效果是很难说得清的。 ”Hear说道。

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鸭鸭宝可梦联名款
为强化产品优势，「鸭鸭」研发中心今年会着重开发新型面料。
强化渠道运营优势
凭借高效的电商打法，某头部羽绒服品牌曾在1年内实现20亿元GMV ，由此可以看出羽绒服在线上渠道有着巨大的销售潜力。
股份重组后，「鸭鸭」的新团队以旗舰店加专卖店的形式经营本就熟悉的天猫平台。 Bobo称，第一年官方旗舰店就做到了天猫女装的28名， “主要发力女装，通过迭代产品和专业的店铺运营，我们将主流年龄层从50岁直接拉到30岁到45岁之间。 ”