拿下多平台GMV第一，“鸭鸭”重新杀入了国产羽绒服市场( 二 ) 文|姚兰

2020年底，「鸭鸭」入局抖音。在未使用平台付费流量的情况下，很快「鸭鸭」某店铺便做到了日销200万元， Bobo当时就觉得“这个赛道特别好” 。起初通过达播带动销量，从去年4月发力自播，目前自播占比达到7成。
今年抖音618 ，「鸭鸭」品牌总GMV破亿元，获得女装榜单第一名。在刚刚过去的抖音818 ，品牌GMV再次破亿元。
在抖音上，「鸭鸭」搭建了由自营+分销店铺组成的账号矩阵。每个店铺设有单独的设计研发、产品和运营小组，当后台监控到分店铺流量、GMV下滑，「鸭鸭」品牌总部会及时与店铺运营负责人沟通，对货品组合和运营方式进行规划调整。
在所有店铺中，分销店铺贡献了相当可观的业绩。 “羽绒服有淡旺季之分， 9月份没有真正起量之前是需要流量曝光的，否则到了10月份用户搜索羽绒服时，你是不会站到搜索前面的。 ”Hear表示，「鸭鸭」的货品宽度很宽，能让足够多的合作伙伴吃到这块蛋糕，但如果分销商自己不具备稳定的现金流和较强的人员管理能力，很难跟着「鸭鸭」的模式跑下去。
作为抖音第一波尝试直播带货的商家，「鸭鸭」去年“出圈”的8月雪山直播常被同行和媒体问及。 “很简单，逆境中我们要寻找出路。 ”Bobo表示，内容思维是「鸭鸭」直播场景创新的重要抓手。尽管雪山直播效果颇佳，但它不会常态化，原因在于消费者很多是来看热闹的，从运营的角度看并非精准流量。

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2021年8月的抖音“雪山直播”
2021年11月，入驻仅2个月的「鸭鸭」通过精细化运营，成为了快手服饰自播榜第一名。
围绕人、货、场三个维度梳理出的运营方法论支持了电商销售，而不同属性的平台又可以互相加持，这就使得「鸭鸭」抓住的其实不止是电商渠道的主力消费群体—80后，还有TA们的父母和孩子。 Hear认为，最核心的点在于「鸭鸭」50年来专注于羽绒服垂类，所以才有可能在这个赛道中做出不同维度的突破。
用年轻人偏好的方式做品牌
老国货品牌想在信息冗余的媒介环境下扩大品牌声量，必然要掌握年轻化的营销策略。
从代言人来看，「鸭鸭」先后签约了佟丽娅和李易峰，二者的荧屏形象与国民品牌的定位是相符的，粉丝年龄层也正好相符。
去年11月8日，「鸭鸭」官宣代言人李易峰，当天开屏、站外的资源都导流到天猫。 3天后的双11开场仅半小时，「鸭鸭」天猫旗舰店销售破2亿元。 Bobo回忆道，官宣那天还把TVC视频剪辑成短视频发布到抖音官方账号，结合直播间前期测款，抖音单店当日实现了2700万元GMV 。
在与品牌咨询公司华与华合作推出IP代言人——“Y嘴鸭”后，「鸭鸭」便用这一形象与社交平台上的用户进行沟通，希望拉近彼此距离。
再如去年10月的长城走秀，意在重新演绎「鸭鸭」的红色精神。

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2021年10月，长城走秀
“「鸭鸭」的品牌资产累积得非常好，一上来就有热度，这就是优势。 ”Bobo告诉36氪， 2020年通过团购渠道卖出4个亿。 “我们去年还请了郑恺与陈小春，那场线下活动卖了55万件。 ”
除了线上，「鸭鸭」还在北京、上海、成都等一二线城市以及品牌发源地江西的地标性商圈和电梯处进行高密度曝光，以此唤醒消费者的记忆。
在数字化建设中寻找增长点