忆苦思甜的雷军与转型中的小米撰文|吴先之

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撰文|吴先之
编辑|王潘
8月19日，小米披露2022年第二季度与半年报，数据显示， Q2小米实现营收702亿元，同比下滑20% ，经调净利润21亿元，同比降低67% 。

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虽然当下国内手机厂商都处于“高端化”叙事之中，但事实上前六个季度，像小米12Ultra这种指向高端市场的机型并不多。直到7月4日与8月11日，小米才密集发布了多款重磅新机。用“上半年卢伟冰，下半年靠雷军”来概括小米的2022年尤为恰当。
下半年的情况集中反映在Q3、Q4 ，权且不论。单看上半年新机型，就能看到两个非常明显的特征，一个是拓展细分市场，例如主打女性市场的小米Civi1S与Civi2系列。另一个是为了下沉推出多款3000元以下机型，例如RedmiK40S与K50系列。
针对上述原因，小米的高端化进程看三季度手机ASP（平均售价），而Q2下沉和主攻细分市场。一个比较好听的说法叫积攒用户势能进一步拓展小米用户，为高端积累潜在用户，实际上有些不得已。此外，用户增长理论上能够拉动IoT与互联网消费两个板块增长。
因此，小米第二季度报表的核心数据需要考察两个重要指标：MIUI与小爱同学新增用户、IoT与互联网服务增长情况。
米粉“赢粮影从”
用智能机销量评价厂商竞争力虽然简单粗暴，可对于“上半年卢伟冰”而言，却非常适用。
今年国内手机市场并不景气，根据IDC公布的数据来看，今年二季度各厂商出货量仅有荣耀、苹果增长，米OV皆有不同程度下滑。在这种情况下，小米为了对冲压力，采取了以价换量的策略。
寒冬中以“性价比”获取新增用户，春来时以“高端化”烹分余利。
上半年，电子消费在六月迎来一个小高峰，所以京东618榜单极具参考价值。前十榜单中， Redmi共有五款以及一款小米12上榜。其中Redmi10A与RedmiK50系列是3月发布的新机型，在二季度集中放量并不让人意外。
倒是2020年发布的Redmi9A（千元以下）登上销量榜的第二位，略显意外。该机型在多个平台被打上“智能老年机”的标签，是否意味着老年人会成为下一批“米粉”？
RedmiK50与小米12是折价换量的典型代表，相较发行价，由于618促销，分别回落了380元与1000元，价格区间处于2000-3000元附近，这被视为国产手机品牌价格密集成交区。
反观苹果，由于天猫和京东两大平台推出了力度较大的补贴政策，直接把iPhone13（128G）的价格降到4799元，让荣米OV高端产品苦不堪言，只得自掏腰包降价。
去年苹果大打“性价比”牌，增加了国产手机品牌高端化的难度，因而在618这个关键时间，小米知难而退，未尝不是坏事。
“上半年卢伟冰”的策略直接拉低了整体ASP ，本季度小米手机ASP为1082元，同比回落3% ，环比回落9% 。高端化不是一蹴而就的事情，只是iPhone14问世后， iPhone13的性价比优势或将进一步挤压国产机为数不多的高端市场。
不过，小米降价也无法止住下行压力。截至今年6月30日，小米上半年智能机全球销量为7760万部，同比下滑24% 。其中Q2手机销量为3910万部，同比下滑26% 。虽然二季度同比下滑，不过环比略有回升。
需指出，二季度销量很大一部分由米粉贡献。本季度MIUI用户规模达到5.47亿人，同比增长17% ，净增数为1780万。而复购率为55% ，逼近近年新高，相比上个季度的48%有明显提升。这表明，二季度借着促销重打“性价比”牌后，米粉复购意愿明显增强。