深度丢掉小布尔乔亚包袱的小红书才有未来( 三 ) 作者|谈秋平胖鲸营销数字化产

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“拔草”不易之1:广告营收严重依赖头部品牌
跟治理社区乱七八糟氛围一样紧迫的是小红书至今未有好的商业变现模式。营收严重依赖广告。而小红书推崇的调性又使得其更适合头部品牌进行广告投放。根据艺恩营销智库发布的报告数据显示，小红书13个热门品牌里，美妆品牌占小红书品牌投放和曝光的84.6% 。千瓜数据公布的2020年小红书投放数据同样可以看出雅诗兰黛、兰蔻等国际高端品牌一直牢牢占据笔记榜。

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“拔草“不易之2：平台KOL“难成大器”
第三方调研机构QuestMobile近期发布的数据显示，抖音、快手活跃用户数在百万级以上的KOL数量占比最高，其他平台KOL主要以十万量级为主。但是这其中，微博以娱乐明星势能为核心竞争力，微信商业化不在KOL ， B站UP主手握高播量视频则影响力不低。所以，这个KOL分布数据里最尴尬的当属小红书。

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与其他平台KOL频频出圈制造话题相比，小红书至今难寻一个话题人物。今年年初尹正在小红书因为减肥得到了一波关注，但讨论最多的是尹正本人极其代言的产品。至于“小红书”是谁并不重要。
去年10月21日，单飞的李佳琦助理付鹏入驻小红书直播。据称付鹏首场直播峰值人数达到17W ，观看人数为72W ，最终预估购买意向人数突破12W 。今年1月份，付鹏则头也不回的奔向了抖音直播。首场抖音直播付鹏直播间的观看量近400万。两厢一对比，两个平台巨大的流量差异立刻显现。

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没有“成大器”的原生KOL ，头部KOL又与小红书绑定不深，不断流失到流量大的平台是小红书拔不掉草的又一大障碍。
拔草不易之3:电商模式难以落地
小红书在落地“号店一体”政策的同时还切断了淘宝的外部链接，此前传出的内测品牌笔记可以跳转到“微信小程序”也彻底没了音讯。自从去年邀来杨天真、付鹏等娱乐大腕试水直播电商，再到近期频频变革，都可见小红书对电商之路跃跃欲试。
但这不是小红书第一次入局电商。早在2014年，小红书就上线了跨境电商平台“福利社” ，但碍于建立不起供应链等问题电商事业一直未竟。因此2019年小红书曾决定放弃电商，全面转向内容社区。此番卷土重来被“逼上梁山”的成分只多不少。不愿成为淘宝或微信的马仔，想独立站着把钱赚了对小红书来说是难上加难。
无论是小红书本身的用户体量和自身能力缺陷，还是目前火爆的“抖、快直播电商”的冲击，小红书在电商层面对大品牌的吸引力极其微弱。小红书自己也直指“号店一体”更多还是SMB的机会。但对中小商家是不是一剂良药，有没有效还需要时间来证明。
二、品牌在小红书还有未来吗
小红书商业之路艰难险阻，作为其商业生态体系重要一环的品牌当然无法独善其身。虽然小红书如今困难重重，但小红书聚集的优质用户和其强大的“种草”势能所蕴含的能量并不小，因此品牌千万不能“冷眼旁观” ，而应该尝试和小红书共同探索出一条增长之路。
01.与小红书共建良好“内容生态”
与其他平台的KOL相比，小红书的KOL绝对忠诚度更高。自从注册小红书之后，笔者一条帖子都没发过。光是想想要拍美美的图，还要学习小红书那套话术来安利东西就觉得消耗的精力太多。但这道门槛也让小红书体验极佳，除了偶尔看到“痔疮膏敷脸”这样的邪教内容，小红书上的图片、排版样式都非常赏心悦目。

深度 丢掉小布尔乔亚包袱的小红书才有未来( 三 )

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