深度丢掉小布尔乔亚包袱的小红书才有未来作者|谈秋平胖鲸营销数字化产

作者|谈秋平胖鲸营销数字化产业研究分析师
8月2日，小红书上线了“号店一体”机制。所谓的“号店一体”指以后小红书将用“专业号”和“普通号”给用户进行分类，代替此前的“企业号”、“博主”等认证体系。以及申请成功“专业号”之后即可在小红书内开设店铺。社区内所有账号主体均可申请专业号。
专业号认证范畴除了兴趣导向、职业身份，还包含咖啡店老板、民宿主理人、美妆和服装品牌等大中小商家身份等。

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新政策上线前几天，小红书开放平台和电商负责人杰斯代表官方出面说明此举措的用意。在采访中，他提到无论是“直播带货”还是“KOL种草”都是大品牌才能玩得起的，中小商家一直没法在小红书上很好变现，因此和“号店一体”一起推出的新运营政策“0门槛开店”、“BC直连”、“月销万元以下商家免收佣金”将降低中小商家在小红书的交易门槛。更好扶持中小商家在小红书蓬勃生长。

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除此之外，据“小红书商业生态”报道， “号店一体”机制还整合了小红书商业生态的四大能力：
1.支持展示企业线下门店，吸引消费者到到店， BC直连缩短链路。
2.优质博主资源构建品牌合作与带货分销渠道，助力企业通过优质内容推广品牌和商品。
3.打造成熟的达人试用新品机制，助力优质商品实现高效的口碑营销。
4.积极构建数字营销体系，各类投放工具助力企业实现涨粉、获客等营销诉求。
杰斯还提到， “专业号本质上是让每个账号主体先亮出一个身份，来跟粉丝互动。专业号并不代表小红书官方认证背书，而是参与到小红书商业生态的入场券，任何有商业诉求的个体成为专业号后，就可以开店、投放，与小红书开展各类商业合作。 ”
“生于内容、长于交易”是小红书此次喊出的slogan 。从不叫“企业号” ，改叫“专业号”中我们也可以看出小红书正在努力找回逐渐丢失的“初心” ，重新树立其“内容种草”开创者的权威影响和江湖地位。
一、“差生”小红书
1.断崖式落后的用户和营收
据小红书官网披露的数据显示，至2019年7月小红书用户数突破3亿，月活突破1亿，其中70%是90后。而2019年之后的数据官网至今未见更新。但据多家媒体引援转载据易观监测数据显示，截止到今年2月，小红书月活1.38亿，日活超5500万。虽然笔者多番查证没有找到数据原始出处，但也未见小红书官方否认，由此可见此数据真实性误差不高。
公众号“好看商业”今年5.29日发布的一篇报道显示， “好看商业”从投资机构处独家获悉，小红书收入构成包括广告+电商两个部分。 2020年，小红书广告业务营收实现3倍增长，为6-8亿美金，约占总营收的80%；电商GMV约达10亿美金（包括自营电商和第三方平台电商）；电商业务收入约占总营收的15%-20% 。
作为直观对比：
哔哩哔哩5月13日公布的第一季度未经审计的财务报告显示， 2021年一季度B站月均活跃用户同比增长30% ，达2.23亿。一季度营收达39.0亿元人民币，同比增长68% 。
快手5月24日发布的2021年第一季度财报显示，快手第一季度平均日活2.95亿，去年同期为2.53亿；平均月活5.20亿，去年同期为4.95亿。电商交易总额1185.59亿元，去年同期为370.78亿元。
据多方调研机构公布及抖音官方证实，抖音月活用户数于2021年1月达到6亿， 2020年GMV超过5000亿元。

深度 丢掉小布尔乔亚包袱的小红书才有未来

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