从苦生意到新曲线，水果零售有多少路要走？( 二 ) @新熵原创作者丨白芨编辑丨月

其系统性的动作，开始在2015年。鲜丰水果新零售产品负责人盛廉洁对「新熵」表示，鲜丰水果加大农业数字化投入的时间节点在2015年，此后通过应用平台的方式逐步拓展，形成包括基地种植、供应链产销协同、物流配送、营销协同、加盟发展、C端销售、B端大客户管理、财务结算八个应用平台，囊括上游供应端到下游零售端全产业链条。

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而后疫情时代下，整个牌局面对的环境，再次发生了变化。上游供应端，交通管制和防控消杀带来了更大的物流成本，并降低果品流动效率；门店零售终端，需要面对疫情管控带来的线下客流降低和互联网行业向果蔬进军的线上竞争加剧等多重困境。
因此，鲜丰水果向市场交付的答卷，是向数字化深水区的不断下探——通过提升线上渠道运营权重，以对抗线下客流波动，以线上线下全域经营的会员体系，尝试解决用户资产沉淀与客流复购提升的行业难题。
以线上到线下最为繁复的“履约交付”板块为例，因疫情反复对加盟门店产生的经营压力，鲜丰水果发布公告称，从2021年1月1日起承担全国门店配送费用，减轻加盟商负担的同时，以此作为鼓励门店向线上运营的根基。而这意味着总部需要投入一笔投入约1.5亿元的资金以对抗市场波动。
但从结果出发，这一次对抗颇有成效。鲜丰水果实现了线上订单超预期增长，其中不少门店订单量是日常的两倍以上。
目前来看，鲜丰水果的全域数字化经营链路，已经较为完善。总部作为数字化管理的集成“中台” ，基于会员CRM系统的数据洞察消费心智，形成策略参考，并由业务运营中台进行相关优化落地；门店作为实际终端，承载线上线下双属性职能，以数字化会员体系为核心，线上商店以线下门店作为前置仓，承担到店自提、外卖到家业务，而线下门店则作为门店流量公域，持续为线上会员私域沉淀用户资产。
最后一公里战争许多零售品牌进行数字化转型的过程中，常常陷入一种误区，丧失了零售作为消费者与品牌之间交互基础的那份温度，在鲜丰水果看来，数字化经营的核心重点，应该回归到对“人”的服务之中。
鲜丰水果面对的痛点，一是需要提升门店效率，第二是需要沉淀线下门店公域流量至线上私域阵地。针对于此，鲜丰水果做了两件事，引入IoT设备，同时上线支付宝小程序，作为私域运营的主要阵地之一，以此助力实现全域经营。
为了提升收银效率，鲜丰水果选择的切入点，是门店最为常见的支付场景。常见POS系统作为入门级数字化的手段，已经成为零售门店必备基建之一，但在实际操作中，依旧存在操作机械、交互贫弱、功能有限等痛点，堪称全域经营数字化在走向终端门店过程中还没走完的最后一公里。
业内不乏有平台想以此为切口，帮助企业从消费终端降本增效，但大多不成系统、不够开源，无法融入企业本身自有的数字化经营系统。
与此同时，鲜丰水果开始思考，支付场景是否具备更多用户纬度的可能性。借助IoT为主体的支付宝智能收银系统，鲜丰水果实现了“一键入会员”的便捷能力，将高度偶然性的、不确定性高的门店自然客流量，引向稳定的线上小程序会员流量。
基于支付宝开放生态，会员被引入鲜丰水果小程序之后，商家可以通过支付成功页发券给消费者提升复购，还可以通过支付宝繁星计划获得公域流量精准匹配到会员和附近用户，实现用户有效触达，借助小程序消息、安心充等产品能力，在可持续用户资产运营的基础上，也让鲜丰水果门店的服务动线实现了数字化升维。