乐高|国产积木能撼动乐高吗？国产山寨乐拼创始人获刑6年原创

前不久，全球积木巨头乐高宣布，受能源、物流、原材料价格上涨的影响，乐高面临成本压力，准备在全球范围内提价。其中，在中国市场热卖的多款积木套装在8月1日涨价，涨幅为5%—25% 。
有记者走访了乐高在北京王府井的门店，店员说，最近店里生意特别好，很多乐高迷都赶着来囤货，据说到2023年，乐高的全线产品都会涨价。要知道，乐高积木本来就不便宜，一套热门款积木的价格一般在大几百上千元，最贵能到七八千元。这次涨价之后，乐高迷们想实现“积木自由” ，可就更难了。
消息就是这样，来看看能学到什么知识。
乐高真的面临成本压力吗？我们来看下乐高2021年年报，全年营业收入为553亿丹麦克朗，同比增长27%；全年净利润133亿丹麦克朗，同比增长34% 。无论是营业额还是利润，都非常亮眼。就算原材料价格确有上涨，但丝毫没有影响乐高的赚钱能力。
在全球搭建类积木市场，乐高独占了将近70%的份额，欧美市场已经饱和，继续增长的空间不大了。乐高年报的亮眼数据，主要得益于中国市场的强劲增长。 2021年，乐高在全球新开设了165家品牌零售店，其中有90家开在中国。目前乐高在中国的品牌零售店共有340家，占全球线下门店总数的40% 。
有媒体认为，这次乐高提价，其实跟成本压力无关，而是利润驱动。乐高笃定自己的品牌优势和中国消费者的购买力，提价不会影响销量，没准会更好卖。面对乐高的溢价收割，也有越来越多的人在关注：国产积木什么时候能跑出来，实现大牌平替？
乐高多年来牢牢占据全球搭建积木的垄断地位，靠的是三条护城河的加持：
一是品牌。乐高是“品牌即品类”的最成功代表，我们会习惯于把“拼积木”说成“拼乐高” ，乐高就是积木的代名词。这种对消费者心智的绝对占领，是可口可乐都不曾达到的。
二是技术和专利。乐高积木的每一块尺寸误差不超过0.001mm ，每个模具的价格高达25万欧元，这样的模具乐高有7000种。另外，乐高在全球拥有5000多个专利，其中很多是积木原件的外形专利，其他积木厂商不得再生产同款外形的积木原件。
三是IP 。乐高是做“玩具+IP”的开山鼻祖，从《星球大战》到《哈利·波特》，再到漫威英雄，乐高和一大批全球顶级IP牢牢绑定，很多是独家授权。
你看，在品牌、技术、IP这三重壁垒之下，国内玩具厂商一时半会儿难以正面突破，结果选择了一条错误的进入方式——山寨。给孩子买过国产积木的家长可能还记得，前几年最火的一个国内积木品牌叫“乐拼” ，从品牌包装到玩具造型，全方面山寨乐高，而价格不到乐高的1/5 。
4000元一套的乐高版《哈利·波特》霍格沃茨城堡，乐拼同款只要680元。还有，加勒比海盗的“瓶中船”模型，乐高要699元，乐拼同款只要98元。更搞笑的是，当时乐高的正版还没有正式上市，乐拼的山寨版就已经抢先一步上市，山寨速度令人震惊。在乐拼的示范效应下，在2018年前后中国市场涌现出了一批山寨乐高，抢占下沉市场。
但是要注意，山寨乐高伤害的其实并不是乐高，而是中国的原创国产品牌。就像莆田鞋高仿国际大牌，它抢的是安踏、李宁的生意。某种程度上说，山寨乐高反而帮乐高完成了消费者教育的工作。买山寨乐高的人想的是：等我以后有钱了，一定要买正版乐高。这样一来，高端市场由乐高垄断，下沉市场由山寨乐高把持，国产原创品牌根本没有出头之日。