商业化|中国珠宝跑赢品牌自播赛道背后：特色人货场、商业化流量等

2021年，伴随着越来越多商家入局品牌自播赛道，品牌如何快速度过冷启动期、撬动更多市场新增量成为行业关注焦点。在今年5月才开始在快手正式发力品牌自播的中国珠宝，短时间内即成功打通品牌自播营销链路，实现单店单月GMV突破2300万，这也为其他计划抢占快手品牌自播新红利的商家提供了可复制的新范本。
近期，中国珠宝更是连续2周登上快手电商品牌夺金季全品类榜单TOP1，7月23日单店单天GMV超过280万，7月30日单店单天GMV超过370万，GMV环比上周同时段增长32%。而在此前的快手616百大品牌自播争霸赛中，中国珠宝也曾以21519%的环比增长数据，创下品牌自播增长纪录。中国珠宝屡创品牌自播增长佳绩的背后，究竟有何秘诀？

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围绕快手信任经济生态，打造极具品牌特色的人货场
当下，伴随快手电商开启直播电商2.0时代，人货场思维已从传统的“电商+公域”升级为“内容+私域”。基于此，中国珠宝通过“中国珠宝官方旗舰店”快手账号布局品牌自播的过程中，在自身积极探索以及快手官方助力的联合加持下，搭建起了极具品牌特色的新型人货场体系，成为其在快手信任经济生态中实现品牌自播高速成长、私域沉淀、流量收割以及收益最大化的重要一环。
具体来看，在“人”端，中国珠宝在快手打造了人设主播+助播+投手的高配合度团队，搭建起品牌直播带货重要抓手。中国珠宝快手运营团队相关负责人黄瑞告诉采访人员，这套组织架构是整个团队不断摸索得来的，摸索过程中的评判标准就是ROI。
其中，人设主播王彬主要塑造品牌老板人设，促进流量强转化；人设助播主要塑造店员、柜姐的人设，通过和主播衔接互动，增加直播间互动气氛；投手则以每小时一轮投放，配合主播在固定情景下，将场观由800迅速起量至近1万，在峰值提示主播进行高客单转化。
“以我们的两个主播——王彬和柜姐为例，基于人设设定，两者会相互交替上播——在线人数降到约一千人的时候王彬直播，和老铁聊大概十几分钟，同时伴随着投流。上涨到约两千的时候转给助播柜姐。”黄瑞进一步解释说，“这里面有几个原因，首先是王总要休息；第二就是因为王总播的品主要是福利款和畅销款，我们不能一直播那些品，很‘伤粉’。我们需要通过助播柜姐播一些不一样的品。”
中国珠宝还专门搭建了投手团队，并探索沉淀了一套投流策略。“投流方面，我们以3—4个小时为一个大周期，每一周期开始都会拉到一万人在线。”黄瑞说，“一万人这个数值是我们通过不断测试得出来的匹配值，这个匹配值主要和主播的个人能力相关。”
在“货”端，中国珠宝打造了珠宝行业中独家的组品策略，通过福利款+利润款+畅销款的组合售卖方式，引爆成交及收益。目前，中国珠宝每周主要售卖几件爆品，除单件定价售卖外，还会在直播间人气高峰时将珠宝产品进行组合，提高客单价，打造极致性价比，增强消费者购买欲望，从而增加收益。
投流策略与人货场是相匹配的。在中国珠宝的品牌自播间，经营老板人设的王彬会在整个周期的前期承接大波流量，货品上则基本上以福利品和畅销款为主。店员则主推利润款，不断激活一些老粉。

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在“场”端，中国珠宝通过品牌故事+创业故事+用户交流等多管齐下模式，营造直播场景，同时注重公屏互动，进而与老铁建立强信任关系。
综合来看，在快手电商打造的极致信任生态下，中国珠宝通过主播人设+精准推流+央企品牌背书+话术优化+为顾客创造更多价值等多元矩阵优势，建立了品牌与快手用户之间的强信任感，进而快速在粉丝增长、粘性、忠诚度以及销量、客单价、复购率提升等多维度实现突破。