电子商务|万亿母婴垂直电商，为何集体走向衰落？( 二 ) 母婴电商|蜜芽|垂直电商

曾经被称作港股“母婴行业第一股”的宝宝树则是连续三年业绩不佳，股价由一年的1港元/股下跌至7月15日的0.42港元/股，下跌超5成。经过多年营收缩水和利润下滑，宝宝树如今转型广告业务，母婴电商反而成了副业。年报显示，公司去年营收有90%来自广告收入，电商收入仅占8% 。
不仅市场反响平平，资本对母婴电商赛道的热情也在逐渐冷去。据母婴研究院发布的《2021年母婴行业投融资报告》显示，去年全年行业有90起投融资事件，主要集中于孕期护理、婴幼儿辅食、常用消耗品等领域。在其中22个融资过亿的项目中，涉及母婴电商的仅有2个。到了今年上半年，母婴电商更是几乎从投资人的名单中消失。
曾经的资本宠儿，如今成了资本弃儿。有业内人士指出，母婴电商自身没有造血能力，早期可以靠资本输血谋求高速发展，但当资本转头不再继续支持后，如果自己又找不到自救的方法，出问题是早晚的事情。
“人货场”暴露行业短板众所周知，电商的底层逻辑离不开“人-货-场” ，那么，母婴电商中的“人-货-场”构建究竟出现了哪些问题呢？
首先看“人” 。随着时代的发展，人们的养育观念发生了巨大的变化。过去人们听从代代相传的经验，如今新生代父母则对旧传统不屑一顾。他们崇尚科学养娃，聚集在以知识输出和经验分享为主的母婴内容平台获取相关信息，催生了一批像宝宝树、辣妈帮这样的社区内容电商代表，和像蜜芽、贝贝这样的垂直母婴电商。
但互联网变得太快了，随之改变的是人们的信息获取渠道和消费习惯。以抖音、快手和小红书为代表的新媒体平台成了流量的新阵地，母婴赛道入局者甚众。以KOL、网红、明星为代表的直播带货、短视频推广、社区团购等营销方式成了新生代父母“买买买”的主战场。
此外，母婴产品的消费者往往对商品的安全和质量极为重视。基于“看得见摸得着”的优势，大部分消费者仍然更倾向于线下购物。据艾瑞咨询的数据显示， 2021年母婴线下消费占比达66.2% ，预测在未来3年内，尽管线上消费会逐步增长，但线下购买仍将牢牢占据超6成的比例。

在“货”和“场”上，母婴电商的短板就更加明显了。
从诞生的第一天，电商就和“价格战”形影不离。高光时期，手中现金充裕的蜜芽曾经和京东发起过“纸尿裤”价格战，生生将定价138的商品卖到68元一包，一个月时间，蜜芽销售额涨了7倍。
通过爆品策略引流，再借助运营手段带来转化，这是电商一贯的打法。但这个方法却在母婴电商跑不通。因为母婴电商的品类集中度太高了。据《内容电商实验室》发布的文章数据显示，奶粉+纸尿裤在电商平台的销售额可以占到全部商品的80%以上，这种情况在其他类消费品市场中极为罕见。
曾经在资本的加持下，任何一个母婴电商都努力在奶粉和纸尿裤这两个SKU上疯狂烧钱以吸引用户。但糟糕的是，奶粉和纸尿裤是母婴消费中的核心复购品类，大量的母婴品类是复购低甚至是没有复购的非标类产品。在极度内卷环境下成长起来的母婴电商们，没能割到用户的韭菜，反而被消费者薅秃了毛。
此外，母婴市场的特殊性还在于，这是一个阶段性连续消费品市场，即消费者只会在某个阶段内体现出对该类商品的需求和关注。随着孩子的成长，特殊的婴幼儿用品被常规商品所取代，消费者们会很自然的从母婴电商回归到综合类电商。
这意味着母婴电商平台的用户生命周期只有两年，要保持平台用户数量和GMV的稳定，平台们唯有不断的投入广告吸纳新的用户。但在流量费用高企的今天，哪个资本还愿意连续投入砸钱？2021年，市场中陆续有母婴电商公司倒闭，其中不乏有已成立15年之久的市场“老将” 。据前瞻产业研究院统计的名单显示，企业倒闭的原因主要为：烧钱、融资能力不足和行业竞争激烈等。