天下秀|服务大客户拥抱KOL媒体悦普集团的社交营销业务好做吗？阿里巴巴|净利润|经营性现金流

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《投资者网》吴微
编辑吴悦
空闲之余，刷刷短视频、看看感兴趣商品的直播间，已然成为很多人新的休闲方式。据Trustdata大数据统计， 2022年上半年，抖音用户平均每天打开APP 5.9次，快手用户则是5.3次。
直播、短视频所拥有的巨大流量，让KOL营销（网红营销）成为了目前备受美妆个护、互联网以及食品饮料等商家偏爱的宣传、推广形式。艾媒咨询研究表明， 2022年，中国短视频/直播用户付费类型主要集中于购物，占比84.1% ， 49.8%的用户每月在平台支出的费用占可支配收入5%-10% ，较2021年有所上升。到2022年，孵化网红的MCN机构数量有望超40000家。
不过，在A股从事MCN或网红营销的标的并不多。近日，主要为企业提供以KOL营销为主的综合性广告公司上海悦普广告集团股份有限公司（下称“悦普集团”）提交了招股书，拟主板上市。悦普集团称公司是一家以社会化媒体营销为核心的综合性广告公司，主要为客户提供社交媒体广告投放代理、社交媒体整合营销、社交媒体运营等营销服务。
KOL营销贡献增长毛利率低于同业
悦普集团的前身是思传有限由实控人林悦与其合伙人蔡永辉在2014年创立，而早在思传有限成立之前的2009年，林悦与蔡永辉就共同成立了悦普网络。悦普网络成立初期主要从事网站开发、搜索优化业务，并扎根于开心网、人人网等国内早期社交平台，精准投放社交媒体广告。 2018年，为了规避同业竞争问题，悦普集团收购了悦普网络，悦普网络因此成为了悦普集团的全资子公司。
截至日前，悦普集团已拥有覆盖微博、微信、抖音、小红书、B 站、快手等主流平台的海量媒介资源；服务了包括阿里巴巴集团、蚂蚁科技集团、欧莱雅集团、字节跳动、OPPO等涵盖多个行业的知名企业。
在大客户的支撑下， 2019-2021年期间，公司的收入由5.03亿元上涨到了14.56亿元，净利润也由3696.85万元上涨到了1.2亿元。不过到2021年末，悦普集团无论是在收入规模还是净利润规模方面，都低于天下秀（600556.SH）、三人行（605168.SH）等可比公司。截至， 2021年末天下秀的收入为45.12亿元、净利润为3.54亿元，而三人行的收入35.71亿元、净利润为5.05亿元。
传媒方式的改变，尤其是KOL营销的兴起，成为悦普集团收入增长的重要推动力。 2019-2021年期间， KOL媒介资源采购额由3.64亿元上涨到了11.17亿元，公司对KOL资源的采购，在当期公司主营成本中的占比都超过了90% 。
可比公司三人行，公司收入由数字营销服务、场景活动服务以及校园媒体营销服务等多个板块构成；2021年，数字营销服务为公司贡献了89.86% ，但三人行代理的广告资源较为综合，主要有字节跳动、腾讯、爱奇艺等互联网媒体的视频贴片广告、创意中插广告、顶部通栏广告等。
天下秀则主要围绕红人经济产业链布局，通过WEIQ平台为MCN机构和商户提供订单、流量匹配服务，公司收取其中的差价作为服务费， 2021年红人营销平台业务为公司贡献了95.08%的收入；元隆雅图（002878.SZ）的新媒体营销业务主要是为客户提供微信、微博、小红书等自媒体营销、APP代运营等服务，为公司的礼赠品(促销品)业务提供补充， 2021年在公司收入中的占比仅为32.24% 。

图片来源：招股书

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