大搞付费订阅，新老车企们都想割车主的“韭菜”？( 二 ) 出品|虎嗅汽车组作者|王笑渔编

注意，这里有一个细节。
在宝马上，但凡是能通过付费解锁的功能，全都有原厂的硬件基础。比如车辆在出厂时，如果车具备了远程温控的硬件能力，那后期付费即可解锁，无需到4S店后装。在MyBMWApp的产品描述中就写道：“该功能的硬件出厂时已免费安装至车辆，这使车辆配置更加灵活。 ”
宝马不光是在中国如此，在英国、韩国等国家也在玩硬件预埋、软件解锁的套路。在宝马的英国官网就写道：“即使在购买之后，您的BMW也可以安装额外的服务和功能。如果xxxx可用，则该功能的硬件已从工厂免费安装在您的车辆中。在这种情况下，车辆配置更加灵活。 ”

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即使是购车时，你没有选配功能，厂商为啥还要做硬件预埋呢？
其实，理想汽车CEO李想之前拿“选配高级音响”这件事作过解释：“那些很贵的六万、七万选装的音响，在中国市场的选装量也就几百套，而且它出现在不同的车上，每个车都要匹配不同的研发费用。其实并不一定是因为它价格黑，而是它的商业模式决定的。 ”
在李想看来，原厂的选配价格贵，是因为每一套音响都要分摊昂贵的研发成本。但如果所有出厂的车都是一套硬件，那就意味着有更大规模的车辆来平摊成本。
因此，就算宝马这样的企业宣传说硬件是“免费安装” ，这件事也必然只是糊弄消费者的糊涂账。
对于厂商而言，付费订阅必然是一件“稳赚不赔”的好事。既可以在生产和研发过程中，通过规模化效应来控制成本，同时也能够在车辆交付之后再收一笔钱。
以前，传统汽车主要依靠车辆及零部件等硬件销售获得收益，但特斯拉开始逐步推崇的是硬件销售+软件订阅的新模式。相较于传统硬件收入的一次性确认、低毛利率的特点，软件收入具有高持续性、高毛利率的“双高特征” 。像戴姆勒、宝马这样的豪华品牌，以前的毛利率也就20%上下浮动，溢价能力更低的自主品牌普遍只有10%以上。而软件付费的毛利率接近80% ，甚至更高。
以宝马在中国的上半年的37.8万台新车销量计算，即便是只有一半的用户，在到期后续费298元一年的最基础的互联功能，也能够为其产生至少5600万元的软件收入。更重要的是，随着保有量的增加，所有支持付费升级功能的车辆，都能够为其产生稳定的软件收入。
归根结底，如果是明着把钱挣就算了。但如果是，暗地里先赚一道硬件的钱，之后再收一道软件解锁钱，消费者会怎么想？
宝马Z4车主宋先生就明确表示：“在卖车的时候，销售并未告知硬件预埋的事情，也没提任何付费解锁的可能性。 ”同样的，一位购买了远程温控功能的宝马3系车主也告诉虎嗅：“那些销售只管忽悠出去就行，他们根本不懂什么是OTA 。 ”
订阅制，为了你好？
为了想尽办法让你付费解锁，车企会把套路玩尽。
首先，厂家可能会告诉你，付费订阅的初心是为了你好。因为相比原厂选配功能，或者为了某一项功能而选择更高配的车型，可能需要消费者们付出更多的金钱。现在拆开来，每年付一小笔钱即可。
还是宝马3系上的远程温控功能来说。如果在出厂的时候要拥有它，那么你需要加5000元选配一个冬季套装，里头才会包含了远程发动机启动、前排座椅加热功能。我相信，绝大多数消费者在购车的时候都不会多花这5000元。那么现在，宝马提供的付费订阅， 998元能用六年，看起来就很划算。