美团|互联网“造神-毁神”运动：鸿星尔克或被“泛饭圈化”反噬？( 二 ) 腾讯|机器人|ai芯片

的引导下，粉丝在幻想中臆造出一个经历惨痛，至情至性的完美形象，进行情感投射，造就了其一年直播23场带货5000多万的成绩。在他人设崩塌遭到反噬，淘宝抖音全部清空后，折射出网红经济的伦理困境。
同样的情况也发生在东京奥运会为中国摘下首金的杨倩身上。这位00后姑娘顶着清华光环获得赞美无数，在被扒出过往收藏耐克球鞋后，立即被部分网友网暴带节奏，同样诠释着“造神-毁神”的过程。
1956年心理学家霍顿和沃尔提出“拟社会交往”概念（Para-social Interaction)，指受众将大众传媒中的人物当作真实人物做出反应，在一过程中，受众对名人产生了依恋和想象中的社会交往关系，这一关系类似于面对面交往中建立的人际关系，同时也会产生心理成瘾机制。这一理论可以用于解释上述粉丝行为。

如今，这一次“网络造神”的主角成为了鸿星尔克。任何一次重大公共事件都有可能成为品牌正确公关的关键，鸿星尔克捐赠或许是无意之举，刚好踩准了公众爱国情绪的爆发点成为“国货之光” 。能否长盛不衰，接下来的一系列操作更为重要。产能不足，延迟发货等面临着平台处罚和退货风险，高涨的消费热情会为库存，资金等各个环节带来压力。
品牌形象人格化，被投射了过多附加感情，就意味着有人设崩塌的危险，目前网络将鸿星尔克定位为“它特像老一辈人省吃俭用一分一毛攒起来的存款，小心翼翼存放在铁盒子里。一听说祖国需要，立马拿出铁盒子，哗～全倒给你”的“铁憨憨”人设形象，一旦经营或质量，售后服务出现任何问题，便将从至高点跌落。
设计、质量、营销短板需补足：国潮复兴路途漫漫2018年，一则“阿里程序员穿特步鞋相亲被拒”的帖子引发热议。当中折射出的潜在信息值得反思，国产运动鞋服从什么时候成为了“土、Low、没品味、不精致”的代名词？
而这些既定标签，或许正是特步、贵人鸟、鸿星尔克、匹克、361°、德尔惠、乔丹们，销量受限、门店关停背后面临的共同困境。上述民营企业基本上均扎根于福建省内，福建晋江号称“鞋都” ，它们创立日期可以追溯到20年前，甚至可以追溯到80年代末。这些创始人大多吃苦耐劳，在早年间国内物质文化不发达和信息匮乏时期，掘到第一桶金。他们普遍把鞋服当成刚需产品，但是没有意识到鞋服本质上属于时尚设计行业，具有保暖实穿之外的审美意义。
随着中国社会经济和文化迅速发展，越来越多国外品牌、国外时尚媒体及资讯涌入，对国内消费者逐渐完成了时尚教育，国货消费者们逐渐开始第一次衣橱更新，而阿迪、耐克及其他海外潮牌，也成为潮流符号，国产品牌们在这个过程中逐渐掉队关停，转向贴牌加工，反映在资本市场上则是饱受退市困扰。
2018年，新加坡上市的鸿星尔克因财务造假被停牌， 2020年，鸿星尔克退市。以此次河南水灾事件中捐出4000万物资而火了的贵人鸟为例， 7月14日， ST贵人宣布砍掉公司自有运动鞋生产线，全部改为贴牌加工模式，注销了除北京和厦门分公司外的其他14家分公司。 7月20日， ST贵人发布公告称，公司股票退市风险警示的情形已经消除，同时存在其他风险警示的情形。公司2020年度发生净亏损约3.8亿元，且已连续3年亏损，截至2020年12月31日公司逾期应付债券约11.4亿元、逾期银行借款约9.8亿元， 25个银行账户因诉讼被冻结。
上述老牌国产鞋服品牌大多存在三大短板：设计，质量，营销。这让它们受限于下沉市场而未能攻陷一线城市。而那些成功起死回生的国货品牌，也大多数是从这三个方面入手。