产品|营销上天、产品拉胯，气味经济是不是门好生意？( 三 ) 图书馆|香奈儿

国产品牌外形包装与国际大牌“撞脸”，不是个例。
化妆品行业的新媒体平台——聚美丽编辑部曾发文指出，Plustwo普拉斯兔在产品包装、精油添加方法、设计灵感等方面，与韩国品牌PIBU PIBU高度相似。
走平价香水路线的Blings与美国品牌LE LABO，冰希黎的“傲视”与香奈儿的经典产品“蔚蓝”，以及冰希黎的木质男士和D&G;的唯我男士，外观都极其相似。
“冰希黎傲视像不像香奈儿蔚蓝”“冰希黎娇之真我像不像迪奥小姐跟香奈儿邂逅生了个孩子”“冰希黎木质男士香水像不像D&G;唯我男士”等提问，在种草平台上比比皆是。
“这种‘批皮’国货，不仅外形仿、味道仿大牌，连所谓的卖点‘金粉鎏金’都仿，我不知道它怎么好意思蹭‘国货崛起’的热度。”晓静对此十分愤怒。
气味经济，是不是一门好生意？在不断的吐槽和质疑中，新品牌也在吸引资本入局。去年下半年开始，香水香氛赛道融资消息不断。
2020年8月，香氛品牌“Scentooze三兔”宣布完成千万级Pre-A轮融资；2020年10月，香水香氛企业“御梵”获数千万元战略融资；2021年1月，香氛个护品牌“Plustwo普拉斯兔”完成数千万人民币天使轮融资；同月，国内首家提出“轻沙龙”理念的原创香水品牌“R·E调香室”获中信资本投资；2021年5月，“Scentooze三兔”完成A轮融资。

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制图 / 开菠萝财经
投资人对赛道和品牌的信心，来源于市场，也来源于年轻一代消费群体。
艾瑞咨询联合发布的《中国香水行业研究白皮书》显示，2019年全球香水消费市场规模为3906亿元，中国为99.2亿元，仅占2.5%。不过自2017年起，中国香水市场年均同比增长率为26.8%，预计2020年市场规模将达到125.7亿元。
“年轻消费者带动了与生活方式相关的消费品品类的快速发展，香水香氛这个细分品类的成长尤为迅速。”中信资本高级董事总经理赵涵曦曾在接受媒体采访时表示。
除了品类，香水香氛的使用场景也被大力拓展。结合家庭、出行、工作、卫浴等使用场景推出的卧室香氛、空间香氛、车载香氛、浴室香氛等，以及结合使用对象、使用目的推出的衣物香氛、助眠香氛等，正在占领用户心智。
受众方面，男性香水香氛市场的潜力正在释放。国产香氛品牌“野兽青年”的男女用户比例达到了4：6，“理然”等针对男性用香场景和目的的新消费品牌也逐渐进入大众视野。
纵观市面上的国产香水香氛品牌，“小众”是其常用的标签。问题是，当所有的品牌都来挤“小众”赛道的时候，小众也就变成了大众。
比如，单是营销“东方审美”的，就有鎏婳书的“定州公库印香”、R·E调香室的“生旦净末丑”、五朵里、浮香堂等国风品牌，以及故宫等文博机构结合古代用香礼制推出的“寻香紫禁城·六雅系列”。
艾瑞分析师熊莺发现，从NPS值（净推荐值，测量品牌口碑推荐的重要指标）表现来看，国产品牌的NPS值处于相似水平，并无明显的优势品牌。
另一个突出的问题是，很多国产品牌起步之初，在设计和香味研制上过多地沿袭和借鉴国际香水文化，成了“四不像”。
“中国的用香历史可以追溯到春秋之前，用香形态多样，但是国内香水的发展历史并不长，导致国内消费者缺乏香水知识，或者说，国人的香水认知大多受到国际香水文化的影响。”熊莺解释说。
熊莺分析认为，气味经济要在国内做成一门好生意，首要问题是培育用香习惯，形成中国自己的香水消费文化，逐步扩大用香人群规模。而对于品牌和产品方而言，建立起优质香水的行业标准十分必要。