产品|营销上天、产品拉胯，气味经济是不是门好生意？图书馆|香奈儿

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编者按：本文来源微信公众号开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者：路俊迪，编辑：吴娇颖，创业邦经授权转载，图源：图虫。
香水重度爱好者小淳最近发现，身边人用的香水都变了。“15年上大学的时候，很多人买国际大牌的香水小样，香奈儿5号和祖玛珑至少拥有一个。现在大家用香很杂，很多人用的香水并不是什么名牌，但味道很特别。”
这并非个例。艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》显示，30岁以下的消费者正在淡化对大牌的追求，他们热衷于追求木质调、海洋调等清新寡欲又个性化的“小众香”。
【产品|营销上天、产品拉胯，气味经济是不是门好生意？】这一趋势在电商平台也有迹可循，2020年天猫国际进口香水同比增长70%，其中“小众香”崛起最快，同比呈3位数增长，小众香氛品牌的数量增加了两倍。
年轻人开始追捧小众香，国产品牌的机会来了。
气味图书馆、R·E调香室、冰希黎、观夏等一众国产香水香氛品牌，开始打起平替牌、故事牌、功能牌，给自己贴上国潮、小众的标签，成为叫板国际大牌的新晋“网红”。
香水、香氛品牌身处的“气味经济”赛道，正在受到资本的追捧。去年下半年以来，多个新兴国产品牌拿到融资，开拓出了车载香氛、浴室香氛、衣物香氛、助眠香氛等使用场景和细分品类，还诞生了专门针对男性的香氛品牌。
在社交平台上，这些新兴国产香水香氛品牌也被诟病存在性价比不高、味道廉价、包装涉嫌抄袭等产品问题，但本质是网红打法遇到了瓶颈。
这些打着小众标签的品牌，在营销和产品设计上并不“小众”，都是先贴国潮标签、搞跨界联名、再宣传香味的功能性。一整套“重种草、轻品牌”的打法下来，可能暂时收获销量，但品牌辨识度和用户粘性难以积累。换言之，当产品力和品牌力都跟不上营销，再迎合Z世代的气味经济生意，也不好做。
国产“Chanel”，都有一张网红脸新兴国潮香品牌的崛起，很难离开“KOL种草+主播带货”的网红营销打法。
R·E调香室、气味图书馆、冰希黎、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、御梵等，都精准地捡起了两张“通关卡”：故事牌和功能牌，并大肆攻占种草社区平台。
天猫数据显示，气味图书馆的“凉开水”系列在2017年到2019年蝉联天猫国产香水第一；冰希黎则力压众多大牌，2020年整年销售额稳居天猫前四。
一开始，不少新兴小众品牌想走“平替”的路子，不管是外形设计还是香味调制，都或多或少带有某些大牌元素。不过，“平替”概念虽能够更迅速地触达受众，却难以形成品牌认知。
如果能讲出一个属于自己的故事，结果就不一样了。紧接着，品牌们开始为自家香气塑造“人设”，形成触发情感与想象的记忆链接，甚至找到了“捷径”。面向Z世代的年轻消费者，可能气味偏好性无法确定，但先打出国潮标签，总是没错的。
“东方美学意象”，就一度被品牌争抢：“圣美伦”把取材于景泰蓝、水墨画的文化元素印在瓶身；“观夏”给产品命名“雪融白茶”“昆仑煮雪”；气味图书馆推出复古的城市记忆系列。
年轻人开始为“意境”买单。“仿佛听到有雪的声音落下，而我搓着手哈着气坐在壁炉篝火旁取暖。”购买了“昆仑煮雪”香薰的小青觉得，它满足了自己作为一个南方人对雪的期待。
跨界联名，也是讲故事的一把利器。气味图书馆相继与电影《山楂树之恋》《山河故人》以及泸州老窖、德克士、优酷等推出联名味道，古人味道、炸鸡味道、文化味道……只有你想不到，没有它做不到。观夏则热衷于在联名中打情怀牌，除了推出解人乡愁的失重系列、四季系列，还与公益项目联合推出情绪分享展览。