产品|营销上天、产品拉胯，气味经济是不是门好生意？( 二 ) 图书馆|香奈儿

随着香薰、香氛、香薰蜡烛、精油等细分品类的出现，品牌们开始结合家居、工作、卫浴等使用场景，向主要的女性目标受众，在宣传中强调功能性。
安神助眠、调节情绪和美容养颜，是目前香氛品牌主打的三大功能。南方周末与JUNPING联合发布的《2020中国都市女性情绪报告》显示，97%的女性认为情绪自由难于财务自由，且有约五分之一的女性用闻香气的方式来调节情绪。
随着“芳香疗法”的盛行，茉莉花、薰衣草、玉兰花等香型受到追捧，这也成为香氛蜡烛、香薰灯、香薰精油等产品的主打香型。
英国小众品牌The Nue Co推出了世界首款具有抗焦虑效用的功能性香水；国内的俊平大魔王团队则把自创的“JUNPING”品牌定位为植物情绪翻译家；阿芙精油推出“植物调香”产品，并开设“芳疗”线下体验店。
在时尚行业从业者刘洋看来，“社媒+KOL”，几乎是如今香水新品牌的必走路线，“先圈地，再吸引融资”。“但种草多了，不管是品牌还是KOL，都会面临用户信任危机。”他坦言。
营销上天、产品拉胯，小众香“硬伤”不断？千篇一律的网红营销，不但难让一个新潮品牌形成辨识度，也容易凭套路“劝退”消费者。
频繁出现在小红书、微博、B站乃至抖音微短剧中的冰希黎，最近就引起了部分网友反感。在一位拥有29万粉丝的香水博主与冰希黎的合作测评中，评论里出现大量“收了多少钱”的质疑，甚至有粉丝高调取关。
有的品牌，因为定期“限量贩卖”，还被网友质疑“在做饥饿营销”。
去年大火的国产香氛品牌观夏，目前线上自营渠道只有微信小程序，每周四上新，用户常常抢不到货，甚至创下过“四分钟售罄”的记录。针对因此引发的“饥饿营销”言论，观夏表示品牌采用定制流程，并未流水线生产，大概是供需紧张，意外催生出许多“代购”和“黄牛”。
更大的“硬伤”在于产品本身。
开菠萝财经根据官方旗舰店价格和代购参考价格，对部分国产品牌和国际大牌的的人气产品的价格与容量进行了对比。结果显示，部分国产品牌并不“平价”，但“香味廉价”“闻上去像十几块钱”的反馈不在少数。从香调表来看，部分品牌香水由香精调配，虽然单瓶价格不贵，但性价比并不高。
国产品牌还有一个特点是，容量很大，一瓶容量动辄50ml-100ml。“香水很大程度上体现着一个人的品味，没有人会把量大作为挑选香水的标准。”香水收集者晓静说。从多位消费者的反馈来看，层次感、高级感、留香时间、小众独特等，远比容量大小和使用次数更具吸引力。
不过，论小众、高级、独特，这些国产香氛品牌的味道，也常被诟病与其营销的意象和故事关联不大。
一位知乎答主在对被称为“国货之光”的某品牌四款产品进行对比后坦言，“由于缺乏较为写实的植物性气息，以及各个香气特征之间的含糊不清和质感上的单调，我无法将这款产品与任何一种真实花香或意境氛围联系到一起。”
“有一段时间，到处是气味图书馆的推广，尤其是凉白开。”常常逛小红书的仔仔出于好奇，也入手了一瓶，结果却令她大失所望。“味道特别冲，甚至有点晕，白开水的集体记忆，就这？”
不少被博主“种草”的普通消费者在平台上“耿直”发言，“凉白开确实是水的味道，但是那种服务员端上来擦手的消毒湿毛巾上的水”。
从外形设计、香味调制到概念，部分国产品牌还常常深陷“模仿或抄袭大牌”的质疑。
有网友指出，知名度最高的国产品牌气味图书馆和美国香水品牌帝门特，不仅走的都是“还原各种味道”的路线，而且某些产品的包装和味道也非常相似。吐槽“冲着‘帝门特’去，定睛一看原来是气味图书馆”的人，不在少数。