本文转自:山东商报山东商报·速豹新闻网记者 冯云云 杜姿霖继植发行业龙头企业雍禾医疗去年...|谁在制造“脱发焦虑”?某植发公司每一块钱收入里,就有5毛钱用于宣传营销( 二 )


先是去年12月 , 雍禾医疗成功登陆港交所 , 成为“植发第一股” , 紧接着今年6月底 , 大麦植发向港交所递交了上市申请 , 拟冲击“植发第二股” , 而碧莲盛创始人尤丽娜近日也公开表示正在稳步推进上市计划 。
华盖医疗基金是碧莲盛的战略投资者 , 基金主管合伙人曾志强认为 , 国内植发业务兼具医疗的刚需性和医美的消费升级属性 , 很像5到10年前的整形行业 , 整个行业正处于爆发的临界点 。
此外据不完全统计 , 包括红杉、IDG、天图投资、元璟资本、鼎晖VGC等在内的知名投资机构 , 都开始押注植发企业 , 投资了硬核制药、可氏利夫、特科罗生物等多家植发产业链相关企业 。
头部企业多“重营销轻研发”
随着植发行业的快速发展 , 植发广告也不再像早年前那样偷偷摸摸地张贴在犄角旮旯 , “脱发焦虑 , 植发根治”类似的营销越来越多地出现在楼宇电视、户外大屏、短视频平台、微信朋友圈中 , 在小红书、知乎、微博等社交媒体大量种草 。
就像早年前的一些医疗机构的惯用手段 , 各种平台的广告创作者们通常不是先讲述自己脱发的痛苦经历 , 就是绘声绘色地描述自己在某家机构的植发经历 , 但无论如何最终都会对植发机构进行推荐或植入 。
植发广告的盛行 , 不仅反映在对消费者的视觉冲击上 , 还反映在上市公司的财务报表中 。
以雍禾医疗2021年年报为例 , 当年这家公司营销及推广花费为6.84亿元 , 这相当于公司营销费用的65% , 营销费用率为49.5% , 也就是一块钱的收入里面 , 有差不多5毛钱要用于宣传 , 这远高于其他一般综合型医美机构 。
而从大麦植发来看 , 公开数据显示 , 2019年-2021年 , 大麦植发的销售及分销开支分别为5.01亿元、3.99亿元、5.21亿元 , 分别占到公司营业收入的67.1%、52.2%和51.0% , 这与雍禾医疗十分接近 , 同样是重金用在了营销和宣传上 。
与高昂的销售费用相比 , 这两家植发公司的研发投入却少得可怜 。
公开报道显示 , 2019年至2021年 , 大麦植发营销费用分别约是研发费用的77倍、87倍、108倍 , 雍禾植发则为73倍、66倍、76倍 , 研发费用在营销费用面前 , 几乎是九牛一毛 。
行业发展亟待规范
在当前市场仍处于野蛮发展的背景下 , 围绕植发行业的各种问题也相继浮出水面 。
采访人员在多家互联网投诉平台上看到 , 消费者针对植发企业的投诉有很多 , 他们反映的问题主要集中在夸大植发效果诱导消费、商家虚假宣传、价格不透明、虚报毛囊单位数量等方面 。 而执法部门对龙头企业的处罚 , 近年来也层出不穷 。
如2020年1月 , 宁波鄞州雍禾将未依法注册的电动毛囊移植机投入使用 , 违反了《医疗器械监督管理条例》的相关规定被处罚 , 2020年底 , 大麦微针植发因使用未授予专利权的专利申请和已经终止、无效的专利做广告的行为涉嫌违反《广告法》 。
2021年3月 , 宁波大麦美容美发有限公司因虚假宣传被宁波市场监管局处罚3万元 。 该机构在互联网平台店铺发布微针植发医疗广告 , 内容包含王平医生的微针植发案例 , 并对术前术后进行对比 , 但经查证 , 该植发手术并非王平所做 , 广告内容与实际不符 。
2022年3月 , 昆山雍禾因使用不具备医疗美容主诊医师条件的执业医师被罚款1.9万元 , 当年6月 , 上海市市场监管局公布2021民生领域案件查办铁拳行动第二批典型案例中 , 雍禾医疗被责令立即停止发布违法广告、在相应范围内消除影响并处罚款15万元 。
对于“植发乱象” , 《人民日报》今年4月刊发的一篇评论中指出 , 治理相关乱象 , 不仅仅要针对某一案例、某个机构 , 而是要面向整个行业 , 从强化自律、审核资质、明确规范、统一标准、提高门槛、加强监管等各个环节入手 , 确保行业机构、从业行为在合法合规的轨道上提供服务 。