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电子烟不可能一家独大,但也不可能像现在这样有几百个电子烟品牌 。这个行业今年会洗牌,可能还剩下十几个,但是玩家还在砸钱,我相信他们会是其中之一 。来源|投资中国网络业务深度
作者|甄青香
编辑韩宏刚
1的李军祥认为“电子烟行业门槛低”是一句搞笑的话 。
李军祥是最新一批加入电子烟的企业家之一 。他曾经是方创资本的董事总经理 。2017年和2018年,他接触了很多电子烟企业,帮助他们进行融资或参与投资 。所以他发现电子烟行业真的可以让很多创业者在两三年内实现从0到1几个亿的销售额,于是他干脆推出了一个电子烟品牌,重点是尼古丁和维生素 。
现在已经有上百个这样的电子烟品牌了 。各种各样的企业家,从事新媒体、化妆、互联网、白酒甚至投资,加入电子烟行业 。
“在过去的三个月里,我几乎每天都能看到一个新品牌的诞生 。”约克联合创始人蒋龙告诉《投中》 。
电子烟生产成本低,研发成本低 。几乎每个人都可以通过联系深圳的代工厂来注册电子烟品牌,但李军祥仍然认为这不是一个低门槛的行业 。
“没有高低门槛这回事 。打好市场,门槛不能低 。”
至少在投资方面,电子烟行业的门槛已经被狂热的资本和创业热情高度催化 。无论是产品迭代创新,市场运作,经销商管理,品牌建设,都要不断的砸钱,砸钱,砸钱 。
自今年进入电子烟市场以来,李军祥在品牌建设上投入的资金最多 。“我们办公室在外滩,租金一年一百多万 。我们必须找到网上的名人来推广 。今年营销和营销的成本预算就500万,明年就几千万了,因为要请名人代言 。”
虽然电子烟目前还不能大张旗鼓的做广告,但是对创业者也没什么帮助 。一些电子烟公司通过各种渠道暗中“背书”明星 。
8月5日,瑞安发布微博,图中出现一款电子烟品牌产品,是薛佳最新推出的电子咖啡;8月28日,陈冠希发布微博,称“别那么野,小爷会没事的”,并为小爷做了宣传视频;
都是钱的问题,只是找相关代言人要钱 。
理论上,2国内电子烟行业还处于起步阶段,中国电子烟消费者占国内吸烟者总数的比例仅为0.6%,与美国13%的普及率相比还远远不够 。目前电子烟市场的竞争距离爆发和红海竞争期还很远 。然而,品牌之间的竞争一直在不断上演 。
【电子烟在哪拿货便宜 电子烟货源】约克、薛佳、福禄等主流电子烟在争夺酒吧、KTV等渠道时也比较麻烦,成本也比较高 。“一个音乐节,四个电子烟品牌一起去 。”一位北京渠道经销商告诉中国投资网,”
他们的心理就是,你去,我也得去 。”
一个流传在各个渠道商之间的故事是,光是签下连锁夜店“诺亚方舟”(诺亚方舟文化集团,是中国最大的夜店集团之一,旗下具有上百家酒吧),品牌商们就要花几千万 。某家电子烟品牌当时想要签下独家合作,最初是1500万元,但后边又多加了1500万元,因为福禄找来说要出5000万元,悦刻要出7000万元 。
寻找合作是一方面,为了争夺渠道,后来的品牌还在不断作出低价、让利、补贴的活动 。
在零售端,电子烟品牌通过给消费者更低的价格,切换其他品类建立起来的消费者用户群,甚至推出免费以其他品牌换自己品牌的活动;在渠道商端,通过给渠道更高的进场费、更高的毛利,把这个渠道从一个品牌迅速切换到另外一个品牌 。
“目前在广泛的出现这种挑战,在影响和伤害我们建立起来的价格体系 。”悦刻联合创始人蒋龙说 。
在他看来,这些后来者这样做无非是两种情况,一种是想短期之内跑量,因此可以融到更多钱,是典型互联网的做法——先烧钱,建立用户,然后再想办法下一步涨价盈利;另一种则是未必是想着能够进入这个渠道,但是通过这种报价就可以让零售体系对悦刻也要求更高的毛利 。
“中国烟民渗透率连1%都不到,大家没有必要在这个时候做价格战 。”蒋龙说 。事实上,价格战打得越厉害,越意味着企业没有盈利,而没有盈利,就没办法持续的投入到研发里面 。
一个看似稳赚不赔的生意被催化得不赚钱了 。
3钱被谁赚走了?
“最多的利润都会让给经销商,经销商的整体综合利润肯定会远高过品牌的利润 。”李俊翔认为,电子烟市场有点像手机市场,不是天天烧钱打价格战,就可以一家独大,打的过程中会发现自己元气俱伤,市场又没抢占过来,消费者并不一定为此买账 。
他更欣赏OPPO和vivo与经销商成为利益共同体的做法,“就像我们去评判一个品牌,小米的经销商赚钱还是OV的经销商赚钱,肯定是后者,我认识OPPO和vivo经销商一年赚几个亿,小米经销商一年能赚几个亿是不可能的,三五千万都屈指可数 。”
目前,各个品牌商通过省代制、一二级代理商制等途径将电子烟发放到各个省市 。甚至在与代理商签协议时具有排他性,不允许做竞品,希望渠道商专注去做一个品牌 。
实际上,还是有渠道商会同时选择和多个品牌合作 。“我们肯定喜欢这样,因为产品更多元化,消费者选择也更多元化 。”有渠道商对投中网表示 。
为了迅速把货铺出去,品牌商们在大力发展渠道商 。北京的渠道商赵宇告诉投中网,一家电子烟厂商单单在北京就有十个代理商,他头一次见到这种玩法 。
“他是想迅速的把货铺出去,但一个地区招十个代理商,意味着,以后的价格可能会乱,之后会吃大亏 。”赵宇举例说,“假如我是北京其中一个代理商,拿货是100元,所有十个人应该都是100元,放货应该统一是130元,但我为了走量,放110元,他就会放120元,130元的肯定不干,再放105元,就乱套了 。”
在做多年代理的赵宇看来,电子烟死多少,都是因为价格,一乱一臭了,就没人去做,所以一级二级三级渠道商,每级别都要把控,要限制人数,不能北京地区就十个代理,十个人抢地盘,这样地区竞争就很大了,属于内斗 。
即使货正常到了渠道商手里,如何保证价格体系不混乱?
一般而言,3C渠道被认为是合适的渠道,但在经销商眼里并非如此 。“零售专营店销售是最好的,其次是电商,再就是微商,3C渠道非常不好 。”山东的渠道商李立雄说 。
在他看来,3C渠道从业者过去都是卖消耗性强的电子产品,竞争比较激烈,因此他们危机意识特别强,而且形成了一种惯性思维——要快速卖出去,如果今天卖不掉,一直在压货,这个产品就被淘汰了,以后就得赔钱卖了 。
接触电子烟以后,3C渠道商看到利润这么高,零售有翻一倍甚至三四倍的利润,所以为了快一点卖出去,会将价格降得很低 。
李立雄说,有些3C端经销商,甚至加三块钱、五块钱都卖,“比如小野,合作了很多3C端经销商,省代拿货价是115元,然后他们就可以118元批发,120元零售,相当于挣两块钱就批发,挣五块钱就零售,根本没法保护市代和区代的任何权益 。”
消费者很高兴,觉得买了便宜货,但市代、区代很头疼,因为货源是省代把控,而省代根本不会维护价格体系,导致他们无法卖更高,如果他们也按120卖,根本赚不到钱 。
“3C渠道把电子烟对当地经销商的价格体系全部破坏掉,所以我很排斥和全国3C端国代商签协议合作的品牌 。我不认为他们是在保护这个行业,他们是在玩票,在破坏这个行业 。”李立雄说 。
而正常情况下,一级渠道商会给自己留10%到20%的利润空间,然后分给下一级,给他们留出来百分之八十利润,然后二级渠道商再根据二八定律,将大量利润留给零售 。李立雄,一个月流水300万元,抛除进出货差价和所有成本,利润能做到10%到15% 。
4越来越多的人参与到电子烟的浪潮中,即便多数人心里清楚,长期来看,多数品牌都会死去,但多数人也同样相信,自己会是活下去并赚到钱的那家 。
“去年我还需要花很多精力去教育市场,说服代理商代理我们的产品 。但是今年尤其3月份开始,主动来寻找我们要求成为合作伙伴的越来越多,当我们去找到目标零售商和目标代理商的时候,他们都听说过我们品牌了 。”悦刻联合创始人蒋龙说 。
已经成为电子烟浪潮中的人则相信,这会是一个长期的事业,而不是一个风投的行业 。“我相信电子烟是革命性的,以后会超过香烟,甚至完全替代香烟 。”北京的赵宇说,就像以前汽车是烧油的,现在不都是新能源吗?都是一个改革 。
而投资行业的人认为,电子烟已然是今年的风口 。“毫无疑问,这么多钱投下去,现在肯定是风口,而且它的商业模型确定性非常高,它不是一个伪命题,本身就是一个用户需要的消费品,是传统香烟更好的替代物 。”英诺天使基金合伙人王晟说 。
王晟认为,正因为它是一个消费品,所以账是算的过来的,只是现在还在增长阶段,不用担心盈利问题 。“增长就意味着投入,只要你减少增长的投入,这些企业立刻就变成了盈利公司 。如果不是站在一个创业者或者投资人的角度上来讲,往往会陷入到一个亏还是赚的迷惑 。”
而目前阶段,因为海外市场的带动,所以供应链先于品牌发展出来,相对成熟,而国内的这些品牌厂家在供应链相对趋同的情况下,目前电子烟的竞争更多是渠道的竞争,销售能力的竞争 。
不过长期来看,电子烟还是高技术含量的行业 。“今天看到的电子烟和未来再过几年的电子很有可能极大不同,就像如今的小烟和大烟已经感受完全不一样 。所以,电子烟还有一个非常大提升空间,包括尼古丁的技术、烟油的技术、雾化方法等等,未来是技术、产品和渠道的综合竞争 。”王晟说 。
互联网公司的打法是,占据头部的流量,然后形成一定垄断,把这市场打下来 。但是作为烟草品牌,类似于快消品,不可能一家独大,就像彩妆护肤,可以容纳几百个几千个品牌,每个品牌都有自己的生意 。
“归根结底,大家都觉得门槛低,所以一窝蜂而上,实际上这个行业今年就会洗牌完,能剩下的可能就十来家,不可能像现在这种上百家这么在那瞎搞 。”李俊翔说 。
现在,李俊翔打算把投入再加大一些 。
(文中赵宇、李立雄为化名 。)
编辑 | 南柯
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