《梦华录》IP全视角开发——品牌全景营销新模式探索

《梦华录》IP全视角开发——品牌全景营销新模式探索
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7月3日 , 全程出圈的《梦华录》正式完结 , 但录人热情丝毫不见消减 。
数据显示 , 截至7月4日 , 《梦华录》微博话题阅读量已破400亿 , 微信指数历史峰值达到1.9亿 , 在剧集口碑上 , 《梦华录》一举成为2022上半年猫眼最热网络剧 。
而在剧集之外 , 《梦华录》相关联名更是成为焦点 , 在长沙 , 《梦华录》推出的主题展览“风雅梦华游”一跃成为新晋网红打卡地 。 线上商城里 , 与《梦华录》相关的主题徽章、团扇等周边衍生品正在热卖 , 而最近 , 喜茶、奈雪等新茶饮品牌与《梦华录》推出的联名茶饮也一举蹿红 , 喜茶的粉桃饮、奈雪的红果琉璃饮 , 上线当日即爆单 , 成为人们朋友圈里津津乐道的话题 。
纵观古装剧市场 , 爆款年年有 , 但像《梦华录》这样既有内容口碑又有大热联名的IP , 却不多见 。 从内容霸榜到商业化出圈 , 《梦华录》的成功能否再度复制?又是否可以给品牌合作带来新的思路?
今天 , 我们将深入复盘《梦华录》在品牌合作上突破和创新 , 并挖掘隐藏在内容背后的商业化思路 , 以期给剧集营销带来新的启示 。
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从求同款到打卡潮 , 《梦华录》炼成拆解
《梦华录》完结了 , 但“录人”打卡潮仍在持续 。
一边是取景地「襄阳唐城影视基地」旅游热度大涨 , 一边是联名茶饮和联名汉服卖爆单 , 就这还不够 , 不少用户甚至再度开启二刷模式 , 从赵盼儿点的茶到茶坊里摆的花 , 可以被放大镜式追的剧又再添一员 。
不过 , 对品牌广告人来说 , 二刷的打开方式 , 可能又是一个模样 。 作为今年代表性的破圈剧集 , 《梦华录》的内容口碑有目共睹 , 但具体到商业化能力 , 仍缺少全面解读 。
今年上半年以来 , 国产剧集市场冷淡 , 爆款鲜见 , 也让品牌营销表现平平 , 但《梦华录》的杀出 , 不仅让剧集市场热闹了起来 , 也为广告主们在剧集上的商业合作带来不少变量 。
《梦华录》IP全视角开发——品牌全景营销新模式探索
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就以一夜之间火出圈的喜茶《梦华录》联名来说 , 你以为火的只是一杯奶茶 , 其实联名内容远远不止 。
为了更好地呈现这次联名 , 喜茶与《梦华录》进行了从产品到门店的全方位合作 。 在产品上 , 推出了梦华茶喜·点茶和紫苏·粉桃饮 , 分别呼应着剧中出现的「茶百戏」和「紫苏饮子」 , 而除了特调饮品 , 喜茶还上线了CP徽章、联名定制杯贴 , 以及在广州、成都、深圳、北京四地设置了名为「喜·半遮面」的主题门店 。
在精心设计下 , 喜茶与《梦华录》的联名饮品上线首日就售出30万杯 , 并在社交媒体上引发了打卡潮 。
然而 , 这只是《梦华录》火热切片的一角 。 事实上 , 为了满足观众对于宋文化的求知欲以及对「盼儿」同款的喜爱 , 《梦华录》在线上、线下都做了一系列部署 。
在线下 , 除了和喜茶这样的品牌进行联名 , 《梦华录》还推出了线下主题展览——「风雅梦华游」线下古风集市 。
《梦华录》IP全视角开发——品牌全景营销新模式探索
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这是一场结合剧集风格打造的沉浸式古风展览 , 于6月18日在长沙拉开帷幕 , 至今已持续了大半个月时间 。 市集不仅展现了《梦华录》剧内场景 , 还设置了蹴鞠、投壶、汉服巡游、点茶表演 , 甚至还引入了备受年轻一代喜爱的剧本杀游戏 。
当然 , 展览上也少不了各大品牌的出镜 。 喜茶、阿尔卑斯、奥利奥、麦吉丽 , 品牌们以特色摊位的形式加入了市集 , 古风古色的门头 , 复古别致的招幌 , 游客穿行其中 , 一边感受宋朝坊市文化 , 一边与品牌特色摊位进行互动 。