《梦华录》IP全视角开发——品牌全景营销新模式探索( 二 ) 7月3日

而在线上，《梦华录》也开展了多平台的破壁联动。
平台层面，腾讯视频不仅上线了边看边买的周边商城，还推出了片尾文化彩蛋，试图以更具创新的玩法帮助品牌抢占关注。
生态层面，腾讯视频一方面联动站内开展定制短视频征稿赛，一边深挖用户生活场景，利用《梦华录》微信视频号加码品牌包装权益。
通过充分联动线上与线下，《梦华录》不仅为用户带来了闭环式宋“潮”体验，也为行业提前试水了新的营销模式，而在这个过程中，不少品牌主也开始重新审视大剧营销的投放策略与运营模式。
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IP全视角营销，大剧玩法的新风向标？
剧集IP开发已有多年历史，行业内并不缺少相应的实践，而《梦华录》之所以出圈，主要赢在以结合内容自身延伸的诸类多商业化尝试。
总体来看，腾讯视频对《梦华录》的IP运作，关键词是「全视角」，核心是主打内容、商业、文化等多个层面的深度融合，我们也可以称之为「IP全视角营销」。
自网生时代以来，人们对剧集的商业化合作存在天然免疫，观众们会以各种形式避开广告，有些剧集虽然依靠趣味性中插广告来降低观众反感，但大多数都难以消弭广告元素突兀插入剧集时的违和。
但《梦华录》没有死磕广告插入这一单一商业形式，而是在IP全视角营销的基础上，以合纵连横的方式，把商业化诉求融入整个剧集内外。纵向上，主要是打磨精品内容IP和创新商业化广告，横向则是联动平台电商与场景玩法。两相结合，构建了一个可以将用户价值转化成商业价值的全新营销模式。

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其中，纵向打磨集中在延展内容与商业化广告上。《梦华录》的片尾的IP衍生节目「你好宋潮」，由片中皇城司侍从陈廉坐镇讲解，他一边趣聊大宋风华，一边借机将话题引至品牌产品上，而这个小剧场也成为了诸多品牌投放的热门场域。
横向开发则集中在打通营销链路、助力品牌实现品效合一上。在实践中，《梦华录》联动平台电商，开通了剧内购物车，奥利奥和海天客户有了后链路的转化渠道，让观众可以一边追剧一边购物。
除此以外，《梦华录》还联动了微信视频号和腾讯视频站内，前者为美团打造了高能衍生视频，并在剧集官方微信视频号渠道进行传播，后者则是麦吉丽品牌冠名了短视频征稿赛，在权益露出，达人作者冠名呈现上来实现品牌知名度扩散。
横纵联合下，一个足以将用户价值转化为商业价值的新型营销链路就形成了，而通过这些贯穿多个生态的内容资源和场景玩法， IP的价值得以激活和放大，品牌与用户也建立并沉淀了新的关系。

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而《梦华录》播出到后期时，很多新的品牌出现在剧集投放当中，新品牌的持续加入也印证了了这个新营销链路的价值。此次合作《梦华录》的广告主行业跨度非常大，除了在剧集中经常出现的三九、同程旅行、荣耀、百事、欧莱雅之外，也有很多新的行业品类合作尝试，调味品品牌海天、茶饮品牌喜茶和茶里、汉服品牌十三余、零食品牌王小卤等。
从效果上来看， IP全视角营销模式，也让参与其中的多方，可以更为全面地了解平台与品牌之间可以通过哪些途径进行连接，以及获得更多有关IP场景化营销的启示，而《梦华录》本身，也将在未来一段时间里，成为腾讯视频近年来商业化策略的一个模板，成为品牌营销的一个风向标。