删除|直播带货并非在线教育转型表率美团外卖

配图来自Canva可画
2021年12月28日，俞敏洪开始了自己的直播带货首秀，商品是农产品——从教育行业骤然跳到农产品直播带货，看起来似乎是不够体面，甚至有些慌不择路的意思，但对于彼时的新东方来说，找到出路才最重要。
这次尝试在很长一段时间之内都不温不火，转机出现在6月10日。董宇辉这个自嘲为“兵马俑”的方正男人，在直播间里拿着一支马克笔、一块小白板，一边带货，一边用流利的英语串讲有关商品的知识点，没想到这次“突然而至”的大火让其迅速实现了破圈， “新东方式”的双语主播也由此自成特色。
对新东方来说，直播带货不仅解决了部分的现金流问题，还再一次叫响了“新东方”的品牌。在失去了K12这个主心骨以后，今天的新东方亟需一次胜利来重振信心。如果说，将带货能力看作是直播电商的“外功”的话，那么在董宇辉将牌子打响之后，新东方才算是“登堂入室” ，不再需要“老师傅”俞敏洪亲自登台打擂了。
截至7月8日东方甄选直播间粉丝也涨到了2100余万，已经超过了交个朋友直播间（原罗永浩直播间）的粉丝量，这说明自去年跌到谷底以来，新东方向直播带货的转型已经出现了转机：在新东方发力供应链初显成效之前，知识与商品结合的直播营销方式首先集天时地利人和，引爆了全网。
现在，新东方直播间的热度虽然正在逐渐消散，但众人已然皆知“双语带货”和“董宇辉” 。不过，在热闹之余，我们又不禁发问：新东方的这次爆火，是否象征着在教育赛道之外，直播带货能够再次整合教培企业的资源和优势？又是否意味着教培行业的集体转型有了一条新出路？
直播爆火的必然性
从大的环境来看，新东方直播爆火算是恰逢其时。
一来，薇娅、雪梨等主播塌房、罗永浩、李佳琦等主播因故离场，这些头部主播的空缺客观上给了新东方更大的流量池，抖音在618之际也需要更稳定的带货主播稳定直播市场；二来，消费者们开始对超级流量主播们产生抗体，对声嘶力竭式的、全网最低价式的营销方式感到厌倦，正处于亟需新鲜感的过渡阶段。
新东方的一众老师们携农产品和图书入局，在这个“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”的市侩带货环境中，恰好给了消费者们不一样的新奇感受。这次爆火事件中最应该注意到的是新东方采用的“直播方式” ，我们至少可以从三个方面来进行阐述。
第一，新东方没有选择李佳琦、薇娅那样的超级主播模式，而是采用了团队作战的模式，有点类似辛有志团队：有一个顶流作支柱，同时在两三个直播间内，集中资源孵化观众能够接受的腰部主播。之前，这个顶流是俞敏洪；现在，这个顶流是董宇辉。目前不止东方甄选粉丝暴涨，这股热潮连带着俞洪敏、董宇辉和东方甄选之图书均涨粉百万。
第二，新东方创新了直播带货的营销方式。如果说从讲师群体内部寻找直播带货的主播，算是“无心插柳”的话，那么董宇辉的骤然爆火，就属于是“柳成荫”了。 “商品与知识的巧妙结合”是新东方直播带货得出的第一个阶段性答案，同时也是新东方在教培方面长期积累的内容能力的跨界应用。长期看来，这种能够展示底蕴的直播基调是东方甄选的价值之一。
第三，新东方相较于其他带货主播，不仅在选品上选择了农产品这个“冷门品类” ，还主攻供应链、发力上游，打造差异化的价格体系，塑造有口碑、有实力的渠道品牌。新东方的渠道品牌“东方甄选” ，与其他带货主播最大的不同，不仅在于“双语带货” ，而且在于放弃了“全网最低价”式的流量变现方式，重新在消费者与供货商之间寻找利益的平衡点。