徐正|每日优鲜和元气森林，本质上是一门生意？美菱|苏宁|零售|门店|苏宁易购

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文|琥珀消研社
作者|雨霖
“当家庭单元越来越完整的时候，8090后对生鲜购买的需求也日益增多。”
这是徐正创立每日优鲜的动因之一。在他看来，随着以8090后为代表的互联网原住民逐渐步入“中产阶级”，他们对生鲜的购买需求会越来越多，生鲜电商也会因此迎来较大的发展机遇。
这个预计其实没错，但徐正没预计到的更多：前置仓模式过于“烧钱”、菜市场这位“老前辈”过于强大、社区电商成了新的“拦路虎”……
总之，多重原因影响，让近日传出IPO消息的每日优鲜，不得不笼罩在“流血上市”的猜疑之中。
上市究竟如何，在真正上市前都“言之尚早”。只是，回看每日优鲜的生长逻辑，“琥珀消研社”发现，其与近两年同样备受关注的新消费品牌元气森林，存在不少相似之处。卖菜和卖饮料这两门看似截然不同的生意，其实也是存在一定的消费共性的。
一、每日优鲜们，披着元气森林的“外衣”？
通常，我们在总结新零售的发展特征时，会习惯提及关于“人、货、场”三要素的重构。新消费品牌的成长逻辑实际上也是同理，只不过这几大要素被赋予了更具象的意义。人，即有特定需求的消费者；货，即符合特定需求的商品；场，即运转高效的渠道。
从这三大要素来看每日优鲜和元气森林，就能发现它们背后掩藏的共性。
首先，从消费人群来看，每日优鲜和元气森林的消费者都存在“矛盾需求”。
每日优鲜和元气森林的消费人群存在共性，并不体现在具体的年龄段上，而是在他们的消费需求上。
元气森林的无糖气泡水之所以会受到喜爱，很大程度上是源于它满足了“既爱喝饮料又不想长胖”这部分群体的需求。而爱喝饮料和怕长胖，原本就是互相矛盾的一对需求。
此前，市面上的无糖茶和苏打水等无糖饮料，之所以没能取得突破。一方面，它们没有像元气森林这样，将无糖理念放大到极致，对消费者吸引力不足。另一方面，相较此前的这些品牌，元气森林在口感上有了更大突破，让消费者更容易接受。
同样地，每日优鲜的消费人群也存在矛盾需求。
正如开头所述，它所面向的，是“既对菜品有质量要求又没时间自己逛菜场”的这部分群体。每日优鲜要做的，就是像元气森林那样，最大限度地满足这部分人的需求。
于是，每日优鲜做了前置仓，还投入了大量成本在冷链物流上，让这些没有闲暇时间去超市或者菜市场的消费者，只需在线上下单，就能享受到符合自己需求的菜品。
再者，从选品逻辑来看，每日优鲜恰好贴合新消费品牌所追求的“细分化”。
元气森林所在的气泡水赛道，是从软饮料这个大品类中细分出来的。相较此前的碳酸水和苏打水，元气森林的气泡水更强调无糖的概念，相当于在原本的气泡水赛道里找到了更细分的赛道，并通过“0糖0脂0卡”打造了差异化认知。
当大品类的竞争已经趋于饱和的时候，细分品类才更可能突围。只要我们关注当下崛起的这些新消费品牌，就会发现，找准细分赛道对品牌来说极为重要。除了元气森林之外，还有专注“无尺码内衣”的Ubras、打造“精品速溶咖啡”的三顿半等，也是个中代表。
而每日优鲜所在生鲜赛道，实际上可以理解为是从传统的菜市场中细分出来的。
据艾瑞咨询去年发布的生鲜电商的一项报告显示，消费者在使用生鲜电商平台购物时，对“水果、水产品、肉禽蛋、蔬菜”这四类产品的消费偏好已经达到了28.8%。
这也就意味着，以每日优鲜为代表的生鲜电商平台，瞄准的并非整个菜市场，而是其中一部分对新鲜度要求很高的菜品。换句话说，生鲜电商平台其实也是在做细分赛道的生意。