小店|巨头们心心念的＂近场社区电商＂是什么鬼？( 四 ) 生鲜电商

社区零售场景尤为热闹，创新层出不穷。正如我此前在一篇文章所言，零售终极PK的就是谁能距离消费者更近，社区是贴近消费者的绝佳场景，不容有失。在社区零售场景，前些年最火的无疑是社区团购与生鲜电商，社区团购因为倾销补贴被批评、被严管，现在发展趋于理性；生鲜电商前置仓风靡一时，核心依然是将商品放到距离消费者更近的地方，解决了送货时效的问题，却无法聚集客流，也难以降低物流成本。
近场社区电商将成为社区电商的新方向，也将成为电商行业竞争的新焦点。
不论是工业品下行还是农产品上行，传统电商即远场电商解决的是跨区域的资源配置和供给与需求匹配问题，淘宝是典型代表。在社区零售中，社区团购与前置仓的本质均是传统远场电商：前者将物流环节交给点位，需求聚集则应用团长组织的社群拼团模式；后者建设了一套更适应生鲜产品的即时物流体系，它们都是在解决资源配置与供需匹配，未能盘活区域内资源。
脱离价格补贴后的社区团购，顾客下单需求明显下降，几家领先的平台至今依然未能在补贴之外，通过合理的供应链优化形成价格竞争力。本质问题，还是出在社区团购从一开始的模式设计，优先是为了有利于平台的批量出货，以及前端营销+履约服务的减负，而非为了解决社区居民购买体验的一站式升级。通过合理价格买到有品质商品的健康购物体验，并不是社区团购模式的自带功能。
近场社区电商则塑造了一套数字化供应链体系，实现线下人、货、场的精准匹配：通过消费终端（小店）聚拢确定性的需求，反向推动源头制造业和农产品基地的定制化供应，通过物流、商流、信息流、资金流“四流合一”提高效率、降低成本、减少损耗、提升价值，促进产业链、价值链、供应链、利益链的“四链重构”。
近场社区电商特质有二：一个是“近场”，离消费者更近的贴身服务具有传统电商“送货上门”不可替代的价值；一个是“社区”，发挥存量小店资源，撬动社区消费场景。
对于近场社区电商平台来说，“蚂蚁雄兵”式的百万夫妻门店，在数字化技术的助力下既可以做社会化前置仓，还可以借助阿里MMC的资源，成为全新一代的社区综合服务与零售场景，打造数字经济的一揽子能力闭环。它们成为平台丰富SKU的分发终端，以更低成本的模式解决物流问题的同时，聚集需求、聚合服务、创造流量与沉淀数据。从结果来看将形成如下优势：

提供更加广泛的快消与生鲜供给，社区团购/生鲜电商的品类都比较有限；
给用户更好的服务体验，这是小店的强项，社区团购可能需要去一些角落提货，不方便、很陌生；
拥有更低的经营成本，不需要大规模建设昂贵的前置仓，不需要补贴获客，不需要即时物流。

近场社区电商更可持续、更加健康，更有望跑通，或许会是社区电商的最优解。我们看到越来越多电商巨头在布局近场社区电商，至少已有对应雏形。

文章插图

助力社区实体商业数字化转型，推动线上线下深度融合的数字零售，不少互联网平台都想到了——就像阿里当年提出“新零售”后，余下电商平台打着不同名目做新零售一样。
近场社区零售是潮水的方向，大家都看到了，关键看落地能力。
其实更早发现社区小店的价值的不是阿里。早在2015年1月，支付平台拉卡拉就视图通过“身边小店”去改造社区门店，奈何当时数字供应链、消费习惯等等都不成熟，而拉卡拉的核心能力是基于POS机的支付解决方案，想要撬动社区商业心有余而力不足。我在《拉卡拉做社区电商，底气在哪？障碍在哪？对手是谁？》就曾解读，虽然当时顺丰嘿店与京东生鲜电商都在发力线下零售，但都没有拉卡拉的门店资源，拉卡拉做社区电商O2O最大的竞争对手可能是阿里。