私域|我在快手卖纸巾，3个月GMV1500万

编辑导读：自从直播带货兴起之后，越来越多品牌进入直播行列。针对较低客单价的标品，维达纸巾探索出了他们自己的一套自播方法论。本文作者对此进行了分析，一起来看一下吧。

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品牌自播无疑是今年直播行业最热的话题。其中，以“内容+私域”为主导的快手电商正在成为品牌发力的重点平台。
今年1月，纸巾品牌维达开始做快手平台的达人分销，积累了一定的用户画像和消费偏好数据之后，于今年5月启动自播。3个月里，“维达国际旗舰店”直播总GMV达到1500万，ROI达到5，目前该账号的粉丝数达到41万，平稳度过爬坡期，进入快速增长阶段。
此前卡思数据拆解过几个典型的自播案例，比如单月自播2000万的雅鹿、单场自播1000万的OPPO、单月最高GMV破千万的冰泉等。维达的不同之处在于，其售卖的产品并非美妆、服饰等直播电商行业中的大势类目，而是较低客单价的标品，但也成功摸索出了一套自播方法论。
卡思梳理了维达在快手的成长路径，从中可以清晰地看到，品牌的做法恰好涵盖了快手电商STEPS方法论所总结的达人分销合作、品牌自播、公域流量加持、私域经营复购和品牌渠道特供这五大关键要素，并在为长期发展积蓄动力。
对比在多个不同平台运营账号的体验和感受，维达集团快手电商渠道负责人骆洋说，“相对于传统渠道，快手是一个很强的增量渠道，能帮我们做品牌宣传和潜力区域的拉新，未来快手会是一个品销合一的渠道。”
01 树立“厂花”人设，转化率提至10%相比传统电商渠道，在快手平台，品牌更需要通过短视频和直播跟消费者沟通，这也对品牌直播团队的能力提出了更高阶的要求，不仅要掌握好投流技巧，也要做好短视频拍摄策划、直播内容策划和产品策划。
为此，维达搭建了一个6人的快手直播团队，包含直播项目统筹、直播间运营、效果优化师，短视频策划师等。
在品牌账号建立之初，维达经历了一段内容摸索期，最终发现，“人设”很重要。
这和快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏的观点不谋而合。张一鹏曾在演讲中提到：“‘人设不等于网红’，从品牌管理逻辑来讲，品牌金字塔会有一个点叫做“品牌个性”，今天讲人设是说，品牌要有个性，要用年轻人喜欢的方式放低身段，跟年轻人沟通。”
和消费者直接对话的主播某种程度上代表了品牌的形象，这个人选就极其重要。在传统电商渠道，维达品牌的主要用户人群是0—6岁的有孩家庭；在快手平台上，30岁以下的用户占比达70%，属于年轻化人群，同时女性人群占80%。因此，维达选择的主播也是3位毕业不久的年轻人。
其中，金牌主播小爽属于清新可爱的邻家女孩形象，维达为其加上了“厂花”标签，拉近了和用户的距离。此外，维达团队还拍摄了“维达工厂日记”“维达校园日记”等系列短视频，让“厂花”形象更为具体可感。

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维达拍摄的短剧
“小爽拍的小短剧的视频点击率、互动率，相比之前发纯品牌视频，老铁的喜爱度会更高。”骆洋说。
当品牌角色转变之后，短视频和直播的效果也有了明显改观。骆洋介绍：“通过确立‘厂花’人设，直播间停留时长从40秒提升到了50秒以上；转化率也从此前的7%-8%到现在的10%以上，有时候会到15%。”
目前，维达的主播来自代播机构，后期也会在人设上进行丰富，并打算培养自己的主播团队，形成2-3个固定主播。“除了厂花，未来我们会发展产品经理、线下导购员，从多维度的职业身份，为老铁做选纸指导，加深他们对品牌的了解。”