维度|撬动流量与话语权的秘诀：事件营销

编辑推荐：近几年来，流量明星、网红品牌，甚至一个热点的生命周期都在急速缩短，不管什么级别什么类型的品牌，都在为流量焦虑其中。在流量极度内卷的今天，事件营销在当下已然成为每家公司都要掌握的传播手段。本篇文章就事件营销展开了分析，推荐对品牌营销感兴趣的朋友们阅读。

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最近很多人都开始在讨论新消费赛道与资本之间的关系，这个话题其实本质上就是一个选择题：是要做赚快钱的生意，还是要做长久的品牌。
它揭示了中国市场飞速发展的过程中，所产生的短期红利之下一些品牌的自主选择，往往在这些不确定的风口之中,很容易诞生伟大的品牌。
其实不管是什么样的红利，品牌最终目的还是通过流量的获取来进行商业化的变现，唯一的区别在于流量获取的难易以及话语权的可持续性、影响力。
这一点从今天的各个圈层营销能得到很好的验证，最明显的就是饭圈营销，充分利用流量明星来进行变现。这个逻辑其实本质上和那些追求流量的网红品牌，狂追热点的非合理借势的品牌并无不同。

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但是近几年你会发现流量明星、网红品牌，甚至一个热点的生命周期都在急速缩短，可见这其中的内卷程度。
为了能对抗内卷，在流量极度分散的情况下赢得足够的曝光，品牌们也是绞尽脑汁，像有钱的网红品牌或新消费赛道，就直接采取硬投模式，大中型品牌跃跃欲试，中小型甚至传统企业则左右为难，但不管什么级别什么类型的品牌，都在为流量焦虑其中。
难道在流量极度内卷的今天，品牌就没什么特别好的致胜法则吗？其实拔高一个纬度来看，这道题并不难解决，逻辑很简单，没有流量创造流量。
一、流水的热点，铁打的事件营销在当下的营销背景中，品牌想要获得流量，事件必然是躲不开的一环。
一方面事件营销本质上是以小搏大的逻辑，它是可以帮品牌节省很多的成本，另一方面它的效果又是不可估量的，一旦发酵起来，实现真正意义上的破圈也很有可能。
比如之前的小猪佩奇、后浪、蜜雪冰城等都可以理解成一定意义上的事件营销，包括最近爆火的小罐茶，以“记在心里的名字，感谢——”为核心主题所打造的事件就引起了不少人的讨论，具体内容就是用手写下要感谢的人的名字，然后拍了一支1个小时时长的影片，通过这样的内容既引起用户的注意，同时又间接地传达品牌心意。

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事件营销的底层逻辑说白了就是要搞事情，往往有这么几个维度的标准在里面，第一也是最核心的就是病毒元素，病毒元素又可以分为情绪、热点、谈资，其中热点这个很好理解，本质上就是借势来缩短认知路径。
情绪也不难理解，通过讲故事或做一些事情来达成情绪共振，从而实现病毒性传播，比如知名的“冰桶挑战”案例。
谈资其实就是创造话题，提供谈资，像网易的很多测试类H5的底层逻辑就是给人们提供身份认证，从而实现病毒性传播。

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除了病毒性因素外，品牌也应更好的规划事件内容的传播策略，因为往往一个事件最开始发酵一定是在一个小众圈层。
比如像蜜雪冰城事件最开始就是在B站鬼畜区发酵起来的，然后快速且大幅往外扩散，这一点品牌要根据病毒性内容进行规划，比如是正能量的选哪些渠道，幽默的如何扩散等等。