知乎|知乎暴跌、小红书“拔草”难：社区型平台为何难“变现”？小红书|电子商务|bilibili

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作者| 弓炫麒
编辑| 明明
成也社区，败也社区。从豆瓣到虎扑，社区型平台一直备受商业化困扰。
起初社区型平台以差异化的内容定位实现了大批用户积累，小红书+B站+知乎就是以这种独特的内容平台定位吸引了大量年轻群体，从“双微一抖”夹击中顽强存活，并被行业给予厚望。但三大平台也受制于内容范畴、用户属性特征等局限导致很多平台的商业化之路长期处在“不上不下”的矛盾当中。

据知乎半年报数据， 2022年上半年，付费会员收入同比增长75.1% ，首次超过同期广告业务收入，成为知乎第一大业务。但是与此同时，随着知乎营收大幅上涨至15.79亿元，其净亏损也翻倍扩大至8.1亿元，增收不增利。
而B站2022年财务业绩显示，上半年B站累计亏损近43亿元，而去年全年亏损为68亿元。且移动游戏业务上半年收入为10.46亿元，较去年同期减少约15% 。
知乎会员收入暴涨但整体增收不增利、B站上半年累计亏损近43亿、游戏业务增收大幅缩水，而小红书更是受虚假种草、私单截胡等“内忧”不断、电商生态构建又处在起步阶段，三大平台集体困于商业化，其中最大的阻碍之一，就是受制于自身生态构建不完备，无论是知识问答、种草安利或是UGC都是内容单向服务用户，用户并没有将其与消费行为相关联，致使三家向前一步做电商变淘宝、做直播变抖音、做营销变微博，可复制其他平台商业化后更容易丧失个性定位、弱化用户黏性，并且还会产生各种“水土不服” 。
它们的商业化难题，至今仍在寻找答案的路上。
知乎市值蒸发近90% ，小红书业绩承压【知乎|知乎暴跌、小红书“拔草”难：社区型平台为何难“变现”？】2022年上半年，知乎的付费会员收入4.93亿元，同比增长75.1% ，首次超过同期4.55亿元的广告收入，成为知乎第一大业务。知乎面向B端的内容商业化业务收入4.67亿元，营收占比29.59% ，而广告业务受消费寒冬所影响收入为4.55亿，占比28.88% ，彼时付费会员、B端内容商业化、广告业务营收占比相差无几，成为了拉动知乎营收的三驾马车。

但2016年开始知乎就已经开启商业化进程，陆续尝试付费会员、在线教育、电商等变现服务，但广告业务一直是知乎的支柱业务，而随着近年来广告市场的低迷，知乎以加大营运成本维持其他商业化业务的运转以弥补广告业务对平台营收带来的影响。
2021年知乎毛利率为52.5% ，低于2020年的56% ，第四季度毛利率为47.1% ，更是远远低于2020年同期的64.1% 。利润率持续下低，商业化运营尝试继续深入，这也是知乎长期面临“增收不增利”的原因之一。

与此同时，知乎市值也处在震荡之中。 2021年3月知乎正式上市美股，一年多以后知乎股价相比最高点的每股13.58美元已经下跌至1.24美元，市值为8.08亿美元，折合人民币约为56亿元。也就是说，上市仅一年时间里，知乎的市值就已经蒸发了近90% 。
小红书同样面临业绩压力。天风证券研报显示， 2020年小红书的广告收入约占总营收的80% ，有6-8亿美元（约合人民币40-53亿元），广告收入俨然成为小红书的支柱业务。