知乎|知乎暴跌、小红书“拔草”难：社区型平台为何难“变现”？( 二 ) 小红书|电子商务|bilibili

但随着经济环境的调整，一边是广告行业的低速增长，且消费寒冬之下，很多品牌方纷纷减少营销预算降低投放需求；另一边是小红书广告收入的主要品类美妆、美容个护分属的化妆品品类并非生活必须品弹性，受消费者消费能力影响较大，据国家统计局数据显示，化妆品品类2022年3月份零售额为345亿元，同比下滑6.3% ，这是两年以来化妆品市场零售额的首次下跌。从此来看，广告行业整体需求变少、主要品类消费力下降吸引“广告主”能力变弱，双向冲击之下它的财务状况不容乐观。
“广告主”自顾不暇、资本市场显露疲态，这些长期依赖广告业务的社区型平台财务状况就更是雪上加霜，致使平台们不得不寻找第二增长曲线，另谋出路。
视频化+故事IP ，知乎另谋出路知乎是一个知识问答型社区平台，它以“有问题，上知乎”为价值导向，赢得了一大批高知用户，但随着知乎开启商业化后，知乎自身的个性在谋出路后正在逐渐丧失，也正在失去原有的核心用户。

知识问答视频化，没能复制抖快B的路。知乎早期的内容形态以图文为主， 2017年，知乎以“用视频形式做回答”的模式首度开启视频化尝试，还上线了以3-5分钟短视频为主的视频专区。但用视频做回答的问题是，门槛过高， PGC内容产出数量根本不足以支撑专区板块运营，最终被叫停。另外，知乎视频业务也曾有一段时间向抖快看齐，但受限于用户属性的偏差， “唱歌跳舞”“搞笑”等内容推送不符合知乎用户的喜好，令用户体感较差，不仅未能成功引流反而造成了用户流失。

囤积故事IP升级会员服务和推送内容商业化开发。 2019年知乎推出故事大赛，通过主题征文，向知乎用户及全网用户开放创作管道。知乎尝试通过故事大赛的方式挖掘故事为用户提供内容供给，大赛已经输送了数十万篇在线文学创作，众多优质作品被开发成付费盐选专栏、进入图书及影视版权开发阶段。其中，较为代表的为马伯庸创作出小说《长安十二时辰》，它以电子书形式登陆知乎，后而被改编成电视剧，当属知乎故事IP商业化开发的模版。

这种以知乎站内用户属性为核心的故事IP开发确实对比问答视频化有一定可取性，但小说故事用户与知乎核心用户之间的完全契合很大程度上要根据内容质量来论断。主要原因是知乎核心用户属于高知范畴，他们对悬疑、罪案、科技、科幻等内容有天然好感，但是故事IP涉及范畴更广泛，若完全从小说故事等一级用户来看则更青睐甜宠、言情等题材，两个用户群体的定位易有偏差，且知乎在故事内容IP孵化的经验不如爱优腾等互联网视频平台，且三大视频平台已经很早涉入IP孵化赛道，知乎在此领域的竞争优势就比较弱。 “问答—出版—影视”的IP商业化的路径确实可行，可知乎首先面对的则是内容故事IP在平台内部的“水土不服” 。
知乎战略调整后，其对用户价值的体现也正发生转变。目前很多知乎使用者，并非为知识而登陆这个平台，在付费会员增长背后，小说和故事成了“吸金石” ，这也意味者知乎正在“换血”重生变成一个故事IP孵化平台，而曾经看重知识属性的用户可能也逐渐流失。
社区型平台“商业化”何解？知乎的商业化之路在持续摸索中，也算找到一个新的支点，反观B站则又重新回归游戏业务，而小红书则是开辟电商业务，并进行结构战略调整，更加侧重实体产品的“种草”变现价值。