社交货币|拆解数百案例，「社交货币」才是刷屏原点？ assist|反垄断|alphabet|ant|谷歌语

编者按：本文来源创业邦专栏时趣研究院，创业邦经授权转载。
阅读本文前，不妨先想一想：近两年来，都有哪些品牌让你印象深刻？
你或许会想起不少新消费品牌的名字，比如喜茶、奈雪、钟薛高、泡泡玛特……但如果再进一步追问，你曾记得他们做过哪些标志性的营销推广动作？你或许想不起太多。
事实上，这些品牌的热度与产品本身深度捆绑在一起，新茶饮品牌的每一次上新、潮玩品牌的每隔一新款，都让大量用户成为自来水，主动来帮助品牌刷屏传播。这便是当下品牌传播链路中的一个有趣现象，品牌似乎并没有大型传播campaign，但依旧能实现刷屏，让每个人都聊起品牌。
这背后的关键，就在于品牌社交货币的打造。相比于传统的大曝光、大渗透等品牌传播理论，社交货币的要点在于激活普通用户的传播能量，也更加匹配社会化媒体的传播逻辑，给予了品牌新的营销思路。
时趣营销专家Peter分享品牌社交货币营销方法论，帮助品牌通过社交货币的构建形成病毒式传播。本文为直播内容整理，内容仅为讲师本人观点。
WHAT想做好社会化传播，先懂得社交货币品牌传播的方法论其实就藏在大众的日常行为及需求中，我们所看到线下门店的打卡、朋友圈中的美食分享、网红城市的走红、热点的病毒式传播……这一切的背后都跟社交这一人类基本需求有关。
可以这么说，如果没有社交压力和社交的炫耀感，那么人们在消费过程中便不会考虑品牌，而仅仅是做产品性能的性价比衡量。社交让人们愿意分享传播特定信息，也让人们愿意为品牌买单。
如果进一步看，人们社交分享的动机绝非偶然，而是有特定的目的性，而这背后就是“社交货币”的作用。能否构建出社交货币、社交货币的“大小”，决定了品牌能否在社交网络中获得破圈传播。
“社交货币”的概念最早只是一个人类学及社会学概念，由法国思想大师皮埃尔·布尔迪厄在上世纪90年代与《社会资本论》中提出，用于解释经济增长和社会发展，后来则由沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰应用在营销领域中，并在《疯传》一书中进行中重点的描述。
可以看到“社交货币”概念虽然并不新，但直到近年来才被大量应用和落地，社交货币也能很好地解释当下众多互联网传播现象。其中一大原因在于，当下的媒介生态已经完全碎片化，营销传播模式也从过往的中心化传播变迁为网络状的分布式传播。
传统中心化传播下，品牌要做的无非是输出内容、进行投放，中心化媒体是关键的传播节点；而网络状传播模式下，品牌要做的其实就是激活每个节点的再传播能力，每个普通用户都可能成为传播的关键节点，因此普通用户之间的社交货币，就成为激活器在传播的关键所在。

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本质上看，所谓“社交货币”，需要具备共识性、价值性、使用性、流通性四个属性。共识性、价值性是指社交货币的价值尺度，使用性、流通性是指社交货币能够作为流通手段。但我们不必要被这些名词所束缚，一句话来解释社交货币的话，就是把人际交往看做是一个无形市场，市场中作为交换契约的无形之物（话题/点赞等），就是“社交货币”。
更通俗的来说，“社交货币”就是多数人愿意分享，从而让他们脸上有光的因素所在。
WHY应用社交货币，实现四两拨千斤从整个品牌发展的大角度来看，品牌的社交货币可以由各个方面来构成，比如说表达生活方式的产品理念、表达用户情感的产品外观、表达生活理念的品牌文案等等。而在这些社交货币的构建中，可以不断地为品牌积累健康有益的品牌资产，沉淀品牌库中的内容资源，最终扩散达到品牌升值。