长跑者官栈的618新思路这是新消费智库第1697期文章作

这是新消费智库第1697期文章
作者：张晨
来源：新消费智库
新消费导读
又是一年618 。
每年大促窗口，都是各家品牌集中发力的档期，也是洞察各品牌动作和行业趋势的绝佳时机。新消费智库研究发现，今年618 ，相比于促销覆盖人群的广度，品牌心智的影响深度正在成为新消费品牌尤为重视的新抓手。
伴随着618整体环境的“克制” ，品牌们也在重新思考，在火热的销售战报之外，究竟什么是长远持久的竞争力。
在近年火热的健康滋补赛道，新一代滋补消费品品牌官栈做出了一个示范，值得作为一个案例来分析。
在今年618期间，官栈旗下产品销售额同比增99% ，其中鲜炖花胶销量同比增680% 。截至目前，官栈即食花胶累计销售超1000万瓶。从整体上看，官栈发展长期向好的态势没有变。

文章图片
在618跨界敦煌“讲文化”
“浪漫”打法背后的逻辑
5月25日，官栈携手敦煌画院推出《美出本色》联名TVC ，品牌代言人佘诗曼“穿越”千年敦煌，在一笔一画间，感受敦煌壁画以匠人之心的雕琢形色，展现华美的藻井、飘逸的飞天，梦幻绚丽的敦煌之美。

文章图片
除了TVC ，官栈还与敦煌画院推出联名款礼盒、敦煌纪念邮票等多种形式，以体系化的跨界合作，彰显品牌精神，强调“美出本色” ，鼓励用户探索和突破自我本真美好的同时，也让敦煌文化再次走进用户的日常生活。
以官栈联合敦煌画院推出“美出本色”鲜炖花胶礼盒为例，灵感源自敦煌画院藏品《莲花飞天藻井》，是初唐藻井图案代表作之一。官栈选取藻井中经典的敦煌元素，并结合现代元素再创作，让礼盒以立体浮雕感的视觉效果呈现。而在细节上，也能感受到官栈的用心，打开礼盒后，三层莲花藻井徐徐转动，飞天仙女环绕四周，仿佛走近敦煌壁画，璀璨华美的景象跃然眼前。

文章图片
与常规618营销重销售轻的品牌不同，官栈联动敦煌画院，显示了品牌要与用户进行深度沟通的决心。
《美出本色》TVC里敦煌精美的壁画和鲜炖花胶结合，官栈在一场古今跨界之中，找到敦煌文化与自身产品暗藏的精神联系——花胶是深海鱼的气囊，长时间的抗压伸缩，令它具有独特的营养结构，其富含亲体胶原蛋白，是一种有2000多年食用习惯的滋补品；而敦煌作为中国石窟壁画的代表，更是拥有超过1650年的艺术积淀。
正如TVC里佘诗曼说的， “于方寸之间，蕴万物之美，以匠人之心，雕琢形色，以精湛技艺，蓄纳精华，汲自然之灵气，凝天然之芳华。自在由我，美出本色。 ”既在说敦煌，也在说花胶，这样的精妙和克制，给用户更多回味的空间，将产品赋予更多文化内涵。不论是敦煌展现的艺术文化美学，还是官栈倡导的滋补之美，都是千年来对美的持续追求，这是官栈通过“浪漫”的文化跨界，核心传递出的品牌理念。
据悉，在官栈敦煌联名礼盒上线后，也收获了用户的芳心，不少上海、北京、深圳等地的用户通过线上预约、咨询等形式，感受敦煌文化的璀璨魅力。
当下民族文化自信的增强，用户审美能力的提高，官栈通过提炼传统文化的特点并融入现代设计，以创新形式传承传统文化，更能受到用户欢迎。