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文本|王雅琪
编辑|司文
今年的618中,化妆品是秋水里积累最多的 。她选择化妆品的方法大多来自美容博主的策略和朋友的推荐 。互联网公司运营产品后,产品本身的价值成为最好的考虑 。“一是看是否适合敏感肌,二是看配方表中有没有你需要的原料 。”
“立宪党”这个词逐渐成为一个时髦词 。在现代语境下,个人安全意识不断提升的消费者学会了看配料表,学习配料表,更加注重天然、清洁的食品和化妆品 。如《美国美妆行业透明度感知评估报告》所述,72%的消费者希望品牌主动向消费者解释产品成分的功效,而超过60%的消费者希望品牌解释产品成分的来源 。
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你在知乎上搜索:如何理解护肤品中的成分表?关注人数9169人,帖子被浏览1151591次 。SFDA官方APP“化妆品监管”,可查找化妆品备案信息和成分,在安卓应用市场已安装227万次 。
你发现了吗?像秋水这样的“成分党”越来越多,欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等硬通货也不再是唯一漂亮的密码 。Z世代的酷儿们遵循着护肤网上名人公式“早C晚A”:早上用含维生素C成分的护肤品,晚上用含维生素A成分的护肤品 。他们变得更聪明、更谨慎,甚至能记住化妆品原料功效的一整列清单 。
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化妆品监管应用
今年,天猫618上市一个小时,1700多个品牌的营业额比去年同期高出一天,一些化妆品品牌GMV增加了100倍 。这些以功能为主的化妆品品牌,有一部分是有医疗背景的,背后是华西Bio、PerfectDiary、上海家化等化妆品龙头企业,这两年来吸引了资本和市场的关注 。
当食材开始站稳脚跟,悄然崛起的药妆会不会成为引爆美容行业的下一个产品?
class="candidate-entity-word" data-gid="14031906" qid="6595524490153694472">闷声发大财的生意
外界第一次感知到药妆是门不错的生意,大概是在去年10月,薇诺娜的母公司贝泰妮,顶着“药妆第一股”的名头上市,市值如今突破1000亿(截止6月3日),毛利率达到81.96%,利润堪比化妆品界的“茅台” 。
今年618,药妆品牌集体迎来爆发,销售开启第一天,与去年同期相比,薇诺娜增长238%、玉泽增长823%、逐本增长7753%、润百颜增长308%、夸迪增长12637%、HBN(美妆)增长298%、优时颜增长1261%、百植萃增长1542%、完子心选增长50544%、瑷尔博士增长436% 。
药妆,是指介于药品和化妆品之间的“医药部外品” 。针对的是那些有特定需求的人群,比如敏感肌、痘痘肌、有红血丝皮肤问题的用户等 。这门低调的生意,其实已经闷声发大财了好几年 。
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日本繁盛的药妆店
社交媒体兴起后,女孩们获取信息的渠道不再闭塞,她们搞懂了大牌美妆里关键的成分是什么,研究成分配比的影响效果,追求天然的“成分党”就成为药妆品牌的新客户 。
玉泽电商总经理朱麟宇告诉「电商在线」,品牌早在2009年就创立了,但是直到2019年踩中直播带货的风口,才慢慢有了一些品牌声量 。去年一季度,玉泽的增速超过500%,全年预估销量突破10亿 。“药妆会火,因为它结合了当下最主流的两个消费者心智,健康和爱美 。”
一个明显的趋势是,消费者已经不满足于使用周期长、见效成果慢的普通护肤品 。同花顺数据显示,今年2月医美概念板块涨幅达到16.27%,爱美客(玻尿酸概念股)股价超千元,成为当时A股第三只“千元股” 。医美行业迎来发展黄金期,和医美打配合的药妆,也获得了新的突围机会 。
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小红书上成分党做的功课
横向比较那些生产化妆品的源头国家,法国欧莱雅旗下的理肤泉、薇姿、修丽可,还有雅漾、贝德玛也是知名的药妆品牌,日本市场也孵化出了芙丽芳丝、珂润等 。国内市场下场入局的,有六神花露水的母公司上海家化,孵化了玉泽;润百颜和夸迪是华熙生物旗下品牌;完子心选,承担着完美日记搭建护肤产品线的重任 。
这些主打功效、成分的品牌们不甘心于只做小众生意,从以前“要专业”,到现在“要破圈” 。逐本的卸妆油去年卖出了200多万瓶,今年在直播间一场就预售了50万瓶;瑷尔博士的玻尿酸补水面膜在天猫贴片面膜热销榜排名第6,排在它前面的是珀莱雅、自然堂等老牌巨头 。
抓住护肤“极客”的高复购率
消费者越来越理性,她们不再被疯狂的营销左右,也不会再过度迷恋品牌 。在李佳琦、薇娅直播间,一些小众宝藏品牌的产品也在不断涌现 。
完美日记切中了性价比,花西子依靠颜值的优势,成功打开了国内市场 。也有一部分人在乎的是原料、成分,他们也会为了好用、安全推爆一个新的药妆品牌 。
药妆品牌早期走红的基本盘——薇诺娜、玉泽都有医药背景,他们是通过医生、专家等权威群体,影响行业内的成分党、KOL,普通用户会跟着成分党买 。
玉泽在自己的财报里强调,自己和上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科有长达17年的合作,薇诺娜也在财报里强调自己的专业,国内 8000 家设有皮肤科的公立医院里,薇诺娜覆盖并产生销量的有3000多家 。
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有认证为医生身份的用户在社交平台推荐薇诺娜
当美妆生意变成了一个加法,已经成名的品牌们用原材料、成分、包材排列组合,外加明星代言的营销,来影响你的购物决策时,药妆品牌们用和哪些医院合作、在什么期刊上发表了论文、申请了多少项技术专利、采购了哪些新原料,这些“法宝”来赢得成分党的芳心 。
通过多个品牌财报分析发现,药妆是一门极其依赖高复购率带动的生意,品牌往往要在研发投入上花更多的时间和金钱,来打造一个爆款“单品”,让它成为源源不断带来销量的现金牛 。
从这个角度出发,电商平台对于药妆品牌们来说的意义更重要 。2018年成立的优时颜,短短两年内天猫店铺已经实现翻8倍的增速 。同样主打敏感肌的功效型品牌逐本,90%的销量来自线上 。“因为电商平台完善的会员体系,能帮助品牌方把消费数据沉淀下来,更好地对消费者进行分层运营,这对后期复购率的提升有非常大的作用 。”天猫美妆新品牌业务负责人肖兰说道 。
36氪曾报道,2019年薇诺娜的复购率接近30%,私域流量复购率超过40%,这比国际护肤大牌20%左右的复购率还要高 。
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小红书上有不少博主在推荐玉泽
大型美妆集团补课药妆
讲信任关系、高用户粘性、复购率强是药妆的圈层属性,但它并不是一个万能药,大型美妆集团布局药妆,有着自己的诉求 。
从唇釉、眼影等彩妆起家的完美日记母公司逸仙电商,去年收购了法国皮肤医学及护理集团Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic 。今年3月,又收购高端护肤品牌Eve Lom 。逸仙电商在接受媒体采访时表示,收购是为了提升公司产品研发能力与水平 。
从欧美化妆品巨头的发展经验来看,想要做大做强,兼并收购是必经之路 。药妆、功效型化妆品又是能树立起竞争壁垒的产品 。资生堂的SKⅡ、雅诗兰黛的小棕瓶都是以功效换口碑,拥有了更长的产品生命力 。
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消费者多元的需求,也变得更加细分 。朱麟宇认为,目前的药妆市场只满足了10%的需求,还有大量的消费者是没有被满足的 。
有一组可以佐证的数据——从2019年开始,天猫每年有2000多个美妆新品牌入驻,其中约有400-500个品牌都会给自己打上“功效型化妆品”的标签 。
“和2015、2016年第一批爆发的新锐品牌不同,现在的创始人们已经很清楚消费者的诉求在哪里,品牌要做的产品需要解决消费者的什么问题 。各种细分的药妆、功效型品牌正在变得越来越多 。”肖兰说 。
今年5月化妆品新规实施后,要求所有功效型化妆品都要做功效型测试,等于是变相地肃清了不合格的小玩家,拉高了后来者的入局门槛,对品牌来说,这意味着后续一旦产品受到市场认可,其护城河会非常深 。
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2021 金妆奖新品牌峰会
但它的劣势也是用户群体过于纵深,这让品牌破圈更不容易 。它不像日用品,可以在淘特、拼多多上买替代品 。涂在脸上的化妆品,消费者更信赖自己熟知的品牌,把一堆的化妆品原料名字直接摆在面前,不是每个人都对玻尿酸、烟酰胺、果酸分别有什么作用感兴趣,新品牌对成分和功效的解释成本会非常高 。
建立起消费者信任,这是传统品牌花了大量时间精力去做的,而对于药妆来说,这个过程会更难 。
国外品牌的做法通常是在一个品类非常成熟后,利用积攒的口碑来跨品类做一些生意,比如日本的药妆品牌FANCL,不仅做美妆,还做食品、家居、保健品,其中2020年保健品的销售占比能达到35% 。国内的玩家看起来也在尝试——华熙生物推出的玻尿酸饮料,就已经跨界到食品领域,饮料是快消品,消费频次更高,这也是争取更广泛的消费群体 。
【中国市值1000亿以上的企业 市值1000亿的公司】眼下来看,药妆品牌们活的还很滋润,充分的市场竞争来临前,如何尽可能地打出优势,这才是品牌最重要的事 。
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