涨价的乐高，还能火多久？( 三 ) 作者|张琳编辑|曹杨近日

如晓晓所说，乐高虽然早在1983年就已经进入了中国市场，但早期采用的是分销代理模式。直到2007年，乐高才在中国建立了第一家品牌零售店。 2016年，乐高在大陆开设了首家乐高探索中心以及非代理商运营的品牌零售店，并于同年正式投产乐高嘉兴工厂。
此后，为了快速建立品牌文化与口碑，乐高开始加速中国市场的拓展节奏。
2021年，乐高集团在全球开设了165家品牌零售店，其中有90家在中国市场。而在2018年到2021年的4年间，乐高中国线下门店的数量也从90家激增至340家，占其全球832家门店的40.9% 。
一组来自Euromonitor的数据显示，乐高在中国搭建类玩具市场市占率已达42.3% 。
张毅对燃财经表示，乐高的定位非常清晰，就是为中高端用户提供产品和服务。之所以能在国内市场火起来，很大程度上得益于它的消费群体。 “乐高大部分产品的受众是孩子，而在中国，尤其是近几年，家长对孩子的投入基本上都是‘最好的’ 。 ”
正如张毅所言，在微博、小红书、知乎等社交平台， “贵”几乎成了乐高最主要的标签之一。
“乐高确实是贵，但品质也是真的好。 ”佳佳对燃财经表示，自己曾经试过国产的积木品牌，但比起乐高，在齿轮的顺滑程度和卡位插拔方面都差距很大。 “当然，乐高拥有很多经典IP、设计和巧思，这些也都是平替无法提供的。 ”
高标准的模具是积木玩具质量的核心保障，也是乐高的技术壁垒。
外行来看，乐高积木似乎只是普通的塑料小块，但这些塑料零件尺寸误差可以低至0.002毫米。而乐高对于积木生产核心环节，即，开模的投入不吝成本。在纪录片《超级工厂：乐高》中，乐高单个零件模具成本为4-25万欧元不等。
与此同时，乐高不断改良材料和技术、增加专利、拓展拼法的多样性和可玩性，提升了用户体验质量，保证了品牌优势。 “拼完的车装上电池就能开，甚至能清晰地看到每一个自己亲手拼装的零件如何环环相扣运行。 ”佳佳如是说道。
另一方面，不断创新、丰富的IP体系和主题系列在满足了消费者多元化需求的同时，也是乐高能够数十年保持热度不减的原因。
迪士尼、小黄人、哈利·波特、星球大战等各种IP系列不断激发着玩家的购买欲望。城市组、机械组、创意百变高手、哈利波特和乐高星球大战等主题系列，让不同爱好的玩家在这里找到心头好。
而为了满足中国消费者的需求，乐高通过深入挖掘中国文化内涵的特有灵感，打造了多款“中国风”产品。

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2019年元旦，乐高集团发行了专为中国市场及部分亚太市场定制的“舞龙”和“年夜饭”玩具套装。这也是乐高首次为一个国家或区域市场推出特定的产品。随后的几年中，乐高又陆续推出了乐高悟空小侠太空探索套装、乐高新春六习俗套装和乐高冰上新春套装等。
除此之外，乐高也在持续扩大受众群体规模。从2020年开始，乐高推出新产品线“成人乐高”系列。系列产品分为娱乐、旅行与历史、科学与科技等类别，涵盖的主题包括哈利波特与漫威等影视IP、泰姬玛哈陵、罗马竞技场和帝国大厦等。
“乐高推出成人线产品的目的正是扩大现有的用户基础。 ”乐高集团认为，一些玩家小时候玩过乐高，可能后面就不再玩了，推出成人线的目的一方面是把他们重新“拉入坑” ，另一方面是让乐高积木成为一种家庭共享活动，让成人玩家和他们的孩子一起享受“乐高时光” 。