电子商务|为什么我们都爱看「东方甄选」( 二 ) 抖音|带货|新东方

可以说，东方甄选是当下优质电商内容的典范。在直播电商结束粗放增长阶段、进入高质量成长比拼的环节，东方甄选的走红，反映了直播电商行业中商家和达人对于如何做好电商内容的深刻反思。背后的趋势是，商家和达人正在逐步走向专业化、精品化和差异化。
从用户需求角度来看，在直播电商已经跻身主流购物方式、商品极大丰富、客单价水涨船高的今天，消费者对于直播间的要求，不再仅仅是低价大团购，对优质本土商品和特色好内容的呼声愈发强烈。
东方甄选则刚好切中了消费者的这部分需求。在转型直播带货之初，俞敏洪就曾强调将主要发力农产品带货。在东方甄选的货盘中，水果、鸡蛋、五谷等本土生鲜粮食产品广受欢迎，而主播动情的讲解则为商品赋予了一层乡愁情怀和本土意识。
一些用户的反馈鲜明地体现了直播间好内容对用户的留存作用——
「现在不追剧，追董老师直播间，就走不出去了。」
「逃过了OMG买它，逃过了刘畊宏，却没有逃过东方甄选的知识海洋。」
「以前从不在直播间买东西，刚在这里花了五千，为知识付费」。
在这样的直播中，用户不仅了解了商品，还在主播娓娓道来的讲述中得到了精神的放松和实打实的文化知识。可以看出，用户在直播间的消费理念也在不断更新进化，从看热闹或一味追逐低价，到在购买的同时还要寻求理念、知识层面的收获。
总结而言，用户侧已经形成了这样的趋势：购买心智逐渐成熟，对优质商品和优质内容的需求日益强烈，觉醒的用户将让优质创作者走到台前，促进直播电商产业持续升级。
用户在呼唤好的电商内容，平台也在积极回应这个趋势。东方甄选的爆火，从平台的角度看，是抖音电商对内容生态建设的决心和成果的缩影。
今年5月底，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布了抖音电商的新计划，将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，以内容为中心进行全场域建设。
内容是一切的根本，是连接用户和商品的中枢，优质内容的建设离不开创作者。过去一年，有180万商家新入驻抖音电商， 386万达人在平台开拓新事业。在过去，什么样的电商内容能够讲明商品的优势、什么样的内容会得到用户喜欢，这些问题往往总是缺少标准答案。
如何正确引导商家，鼓励商家创作出更优质、更有特色的内容，从而唤起消费者的购买兴趣，成为摆在平台面前的重要命题。
为此，抖音电商在去年就推出《电商内容创作规范》，包括四个关键词：真实、专业、可信、有趣。
今年上半年，抖音电商又发布了《2022抖音电商优质内容说明书》，在原有的四个关键词概括之下，设计了详细的电商内容分级体系。
以直播内容为例，包含6个一级维度，其中声画质量是基本门槛，信息价值/直播交互是核心维度，作者影响力、品牌价值、商品品质是加分项。内容整体分为优质、普通和低质3大类，只有当在所有维度上的表现均为正向时，内容才会被评为优质，同时，只要在任意一个维度的表现为负向，便会被评级为低质。
图源：抖音电商学习中心
对于优质内容的维度评价标准，抖音电商也做出了极为详细的说明。「声画质量」一条就下设了声音质量、画面质量和视听结合三项；「信息价值」则需要出镜主体稳定的题、多角度介绍商品信息、信息输出逻辑清晰、结合使用场景进行描述等多条标准。