资金南下涌入快手，市场为增长的确定性投票？｜智氪( 三 ) 今年“618”

广告业务是互联网企业最传统的变现方式，在快手商业化打法还未成熟时，其存在感并不强。 2017年，广告业务的收入仅有3.91亿元，收入占比4.68% 。
进入2020年后，随着商业化的推进，快手的广告收入开始放量增长。到2021年，哪怕基数已经高企，广告业务依然强劲增长，同期收入同比增速接近100% ，而收入占比超过了50% ，已然成为了公司第一大业务。
过去广告业务收入高增长的核心原因，主要是有巨大的流量和优势的行业地位打底，渗透率的小幅提高亦能取得极高的增长。再看广告的业务逻辑，收入上限主要由流量决定，渗透率的提升则主要看加载率和价格。
QM数据显示， 2021年快手的加载率与价格分别为9%和22元/千次，同期抖音的加载率与价格分别为17%和30~60元/千次。
与抖音相比，以目前的渗透率水平，快手的广告业务还有巨大的可提升空间，远远没有见顶。所以，在今年Q1时，即便遭遇疫情的冲击，又叠加业绩高基数，快手的广告业务依然具备极强的增长动能，广告收入增速录得32.65% ，大幅高于国内广告龙头分众传媒，且在国内百亿级广告收入的互联网平台中居于首位。
直播电商是快手的商业化版图中不可或缺的一部分，自2018年上线后，电商业务同样保持了高增长。发展到现在，快手的电商业务也做到了行业领先，早在2019年就坐上了全球第二大直播电商平台的宝座，目前年活跃用户高达2.1亿，且仍在稳健增长。
快手直播电商的业务逻辑与其他平台有很大不同，快手电商驱动交易的关键是信任关系，并非流量驱动，其根源来自于快手的“老铁文化” 。同时，快手也鼓励入驻商家长效经营，重视私域流量建设，用高黏性来保障增长动能。公开数据显示，快手电商在2021年9月的复购率高达70% ，这正是快手深刻理解自身生态的奖励。
值得注意的是，收入核算时，直播电商购买流量的收入（快手内部称“内循环电商广告”）被计入了广告业务收入，所以在账面上，电商业务的成长性略有被低估。同时，直播电商在快手的渗透率持续提升，电商相关的直播内容进一步丰富， 2021年，快手上电商内容的总用户时长增长超50% 。从业务模式来看，快手的电商业务与广告、直播业务之间都有一定的协同性，从而带动公司整体收入的增长。
商业化能力是未来估值快手的关键早在2021年初，快手上市交易伊始，商业化能力就已经快手最大的想象空间，而且收入结构的变化趋势在彼时已经显现。随着商业化的持续推进，广告与电商业务目前是快手业绩增长的核心动能。 ·
直播业务虽然定位有所调整，但一些新探索，典型如出于差异化定位，推出面向蓝领的直播招聘，让快手与实体经济产生了更多关联，不仅丰富商业化的形式，为业绩增长提供了新动力，而且还有利于提升平台的社会价值。
关于快手商业化的底层逻辑，本质上还是对平台价值的变现，因此平台生态建设与商业化之间是相辅相成的关系，以快手广告和电商业务的打法，意在让平台价值的提升与商业化之间能够形成正反馈螺旋，从而提高了平台价值变现过程的可持续性。
随着互联网流量红利的见顶，中国直播短视频平台的竞争已进入比拼商业化能力的新阶段，快手作为龙头企业，在本身拥有巨大流量优势的同时，走上了一条符合自身生态的商业化之路，其未来商业化能力的持续提升亦被市场所看好。
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