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伯虎点睛:和他一起跑了13年,唯品会很尴尬 。
如果不提唯品会,我想很多人都会忘了 。
在5月19日,唯品会发布了2021年Q1财报,营收达284亿,净利润达17亿 。's连续34个季度盈利的背后,媒体兴趣不大 。
这位前电子商务巨头最近被讨论为“二选一” 。2020年9月,《爱库存》报道称,唯品会曾“强迫商家二选一” 。
2021年2月8日,市场监管总局以不正当竞争为由,对唯品会处以300万元的行政处罚 。
2021年,第一把反垄断锤落在了唯品会身上 。唯品会股价暴跌,市值一度蒸发10.76亿美元,品牌形象损失惨重 。这耳光不响 。
说到这里,博湖金融不禁疑惑,为什么唯品会的声音这几年越来越小 。
/>2020年CFO杨东皓的离职,让唯品会市值一夜蒸发200亿元;近几年连连掉队决策失误让它被判为出局者,曾经的老三沦为如今的老四、老五;尽管连续34个季度盈利,却难以说服投资人,高瓴资本最后选择减持股份 。
唯品会,到了艰难时刻 。
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不太行的“618”
先来看看唯品会今年618的备战表现 。
在唯品会首页上,一行硕大的文字映入眼帘“唯品会616年中特卖” 。与各大电商主推618不同的是,唯品会依旧是老打法 。
616年中特卖会,早已成了唯品会每年推出的一个年中大促活动,主要推出一些服装、美妆、母婴等品牌 。
去年的特卖会,唯品会举办了服饰、美妆、母婴等11场特卖专场,提供亿元补贴 。今年,特卖会增加至19个特卖专场,但亿元补贴换成了“热销大牌,3折再用券” 。
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唯品会商城首页
眼看616将近,伯虎财经网上一搜,相关的词条并不多 。
面对即将到来的616,唯品会依旧没有什么声音 。
一位曾参与过唯品会再融资的投融资经理曾表示,“唯品会本身的属性就决定了其广告投放不会少,最终这些都会对投资者的心态有影响 。”
然而,这次活动唯品会似乎并没有做过多的宣传 。
与巨头们的百亿补贴相比,616特卖会显然没有太大吸引力 。
这次活动,淘宝除了618主会场外,还设有88VIP分会场、清单会场、特色会场、天猫会场和淘宝会场等 。
而京东则以秒杀、品类会场为主,首页焦点位,电器的优势类目旁,还增设了超市、服饰美妆的入口 。
拼多多,依旧是“百亿补贴”打法,为了举办品牌专场,这次还新增了600多家品牌旗舰店 。同时沿袭了拼多多一贯的游戏策略,没有预售,没有定金,直接拼单 。
抖音、快手也有设置单独的618会场,从定位来看,主要以低价心智为主 。
与这些巨头相比,唯品会的声势显然不够 。而走得慢、没跟上、没布局,成了唯品会的“烙印” 。
自CFO杨东皓走后,唯品会一度陷入囹圄 。首先是股价大跌一夜蒸发200亿,紧接着唯品会又陷入“二选一”、“假货”风波 。
5月,当其他电商巨头都在奋战618时,唯品会却深陷“售假腰带”事件危机 。
4月,有消费者在唯品会平台花2549元购买了一条Gucci腰带,后经得物平台鉴定,该腰带为假货 。
4月7日,唯品会的股价直接下跌6.32%,市值蒸发13.5亿美元,到5月27日收盘,唯品会的市值仍没有回到200亿美元 。
这不是唯品会第一次身陷假货风波,早在2015年12月的特惠活动中,就有不少消费者表示在唯品会买到了假的飞天茅台 。而在某投诉平台,关于唯品会售卖假货的投诉,便已经达到近千条 。
6月2日,唯品会再上新闻 。这回是销售不合格产品被罚款1008.8元 。
不知什么时候开始,唯品会退出了巨头争霸的舞台 。曾经紧跟在淘宝、京东背后的老三,如今被拼多多迎头赶上,离电商巨头越来越远 。
为什么这次618,连抖音快手都加入了?原因只有一个,寻求增长点 。
根据财报披露,淘宝直播2021财年的GMV为5000亿元,而以“兴趣电商”为口号的抖音电商今年的GMV目标是5000亿,在彭博社的报道中,它将在2022年将这个数字拔高到12000亿,快手将自己的GMV目标定为提升至7500-8000亿,京东则选择和抖音快手打通合作,双渠道通吃 。
今年是抖音快手等内容导向的直播电商平台首次正式从布局、玩法全面下场618 。
然而唯品会不仅没有把握住这次机会,还状况百出 。而这个一直以来坚持不做内容、不做直播,坚守传统电商模式的品牌也陷入了增长缓慢的困境 。
财务数据显示,2014年唯品会营收增速为121.59%,但在2015年就骤降到73.82% 。接下来其营收增速从2016年的40.76%放缓至2018年的15.93%,直到2020年下降至9.53% 。
总结原因,前唯品会高管李祁感慨:“唯品会没有犯过大的错误,但硬币的另一面是,唯品会也因为“偏保守”而错过了很多机会,当它的体量越来越大时,就更加不敢试错,这也导致唯品会今天缺少‘战略纵深’,拓展新增长点的空间不够 。”
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284亿背后的泡沫
在互联网圈企业家中,创始人沈亚是个另类,他很少接受采访 。人们对他的评价是,不太像互联网公司的创始人,更像个生意人 。而做平台电商并不符合沈亚的生意人思维,太烧钱、成本太高,唯品会最终选择了放弃 。
谈到沈亚,“管得比较细的创始人”是王辉(化名)对沈亚的评价,他曾经在IDG投资的一家特卖网站——聚尚网担任高管 。
但当唯品会成为一个几万人的团队、千亿级市值的公司时,沈亚依然管得很细 。李祁的感受是,“你不可能是每个方面的专家,但他作为企业最高的领导者,在任何一个会议上出现和表态都会影响所有团队的判断,大家会把他的意见当做一个任务来执行 。”
沈亚的保守与过于细节,让这家公司失去了野心 。
作为一家电商公司,烧钱是必然的,可为什么唯品会能保持34个季度都在盈利?
一是依赖其特有的特卖属性,凭借“品牌折扣+限时抢购+正品保障”这一独特的商业模式,唯品会才能以低价切入市场,吸引大量拥趸,使其用户量和销售额都得到了大幅增长 。
一季报数据显示,唯品会当前总活跃用户数为4580万人;超级VIP用户数达489.1万人,同比增长37%;GMV实现461亿,同比增加60%;而其订单数也从上年同期的1.217亿份增至1.755亿份,同比增长了44% 。
可以看到,唯品会模式的本质逻辑在于其渠道高周转与低成本的相互循环 。这样的操作其实满足了原来线下品牌销售方的促销痛点 。
这也使得耐克、阿迪达斯、Coach、MO&Co、欧莱雅、兰蔻和SK-II等品牌都愿意与唯品会合作 。
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(来源:网络)
二是开源节流,唯品会净利润增长主要靠控制经营费用,压缩履约成本 。这里,也就明白了为什么616唯品会并没有做过多的支出投入 。
但压缩成本显然并非长久之计 。一名资深零售媒体人评价,除了强调连续盈利,外部几乎看不出唯品会的业务发展动向,也鲜有创新打法,“太静态了” 。
营收284亿的背后,也折射出唯品会的一些问题 。
本质上看,唯品会的消费者都是追求高性价比的用户,但近两年电商平台都在疯狂补贴——淘宝、拼多多、京东都号称百亿补贴,争做“全网最低价”,唯品会的价格吸引力已经开始逐步下降 。
其次,唯品会一直被称为线上版的“奥特莱斯”,专门处理品牌尾货 。这也就使得唯品会定位尴尬,绝大多数优质品牌商拒绝将新款放在唯品会平台售卖,这也导致唯品会只能在初始的位置,持续去做固定的业务 。
也许是意识到不能一条腿走路,唯品会也试图扩大业务板块 。
2010年下半年,为革新物流体系,沈亚找来了曾在华润、当当网及第三方物流公司任职的唐倚智,来担任仓储物流主管 。
随后,2013年唯品会更是成立了品骏控股有限公司,在华南、华北、西南、华中等地设立六大仓储物流中心,总面积超200万平方米,自建网点4000余个 。
公开资料显示,截至2018年12月,品骏快递员超3万人,年投送包裹超2.9亿件 。
然而,出于成本控制的考量,唯品会在2019年11月宣布与顺丰达成合作,并终止了自己旗下品骏快递的所有快递业务 。
除了物流,唯品会还搞过金融,但最后都失败了 。
唯品会对于成本的控制达到了惊人的地步 。多年来,唯品会的市场、研发和行政三项费用,占营收的比例长期保持在10%以下 。
效果立竿见影,2020年第一季度和第二季度履约成本占净收入比例为7.2%和7%,远低于以往平均的9%以上 。
相比之下,拼多多2019年的市场营销费用为271.7亿元,占营收的比例高达90.14%;亏损达85.4亿元 。
但值得玩味的是,市场对拼多多给出了超出千亿美元的市值,约等于10个唯品会 。
显然,一味只顾赚钱,并不能彻底俘获投资者的芳心 。尤其是在电商行业残酷的竞争环境下,长期发展的可行性和未来的成长空间,其实更为投资者们所看重 。
从这一维度来看,沈亚是一个优秀的生意人,却未必是一个了不起的企业家 。
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一心只想搞钱
在互联网行业中,以亏损换增长是一件再常见不过的事,而电商更是出了名的烧钱 。比如京东在盈利之前曾连续11年亏损,而风头正劲的拼多多更是烧钱不断,其亏损数额也是从2018年的34.56亿元,一路飙升至2019年的59.81亿元 。
但倘若其GMV(成交总额)、市场占有率、运营模式组合在一起可以讲述一个好故事,那么资本市场会很乐意给这些亏损的企业以较高的估值 。
相比之下,一些投资者对唯品会的评价是:“没有梦想,一心只想搞钱” 。
谈到特卖,沈亚非常自信:“中国消费者网购最喜欢打折,理论上用户群体比较广 。而我们是做折扣零售的,大概估算喜欢唯品会打折商品的用户未来可达3亿 。”
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(左二为沈亚,来源:网络)
可3亿用户能否支撑得起超200%的营销费用增长,还得打个问号 。
从2020年三季度开始,唯品会就加大了市场投放,包括多种获客渠道、精准营销、手机预装和植入电视剧综艺等 。进入2021年,类似“打开唯品会,搜索我的同款好物”等广告词更是频频现身在诸多网剧、综艺节目的广告中 。
这也使得,唯品会一季报最终用户增长幅度是54%,然而营销费用增长却超过了200%,这意味着用户数量增加与广告投入之间的比例并不平衡 。
也就是说,并不是每一分钱都化作了唯品会期望的用户数量增加,这中间存在着营销费用的大量浪费 。
那么,让沈亚如此坚定的特卖定位能否支撑唯品会未来的发展?在资本市场接受了这一定位之后,增长指标的紧箍咒再次套在了唯品会的头上 。
在特卖这条赛道上,如果与淘宝、拼多多、京东等平台型电商正面交战,唯品会的优势在于专注服装这一细分品类,服装对营收贡献占到7成,也因此积累了一定的供应链优势 。
而拼多多与聚划算的优势在于大而全,两家涉及的品类多,流量也大 。至于京东,曾经也有在服装领域单刀突围的雄心,不过最后还是落败,并因此入股唯品会 。
但淘宝、京东、拼多多在补贴上可是毫不手软,他们财大气粗,可以各种百亿补贴轮番上,全网低价大比拼 。
唯品会面临的挑战,并不小 。
13年的电商品牌,如今面临着非常尴尬的局面 。坚持利润第一坚持不做内容坚持不做直播,故步自封的唯品会最终难逃沦为陪跑者的宿命 。
参考消息:
1.子弹财经:营销费用猛增超200%,谁还在为唯品会买单?
2.全天候见闻:揭秘唯品会CEO沈亚:这个“马云最想见的电商人”能带领中国电商第三极走多远?
3.AI财经社:一夜流血200亿,唯品会还没到最难时刻
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