|壮士断腕还是仓皇逃窜?亚马逊接连砍掉中国业务,低调离场

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文 | 华商韬略 周蓉
6月2日 , kindle中国宣布将在2023年6月30日停止旗下的电子书运营业务 , 消息一出便引发了广泛关注 。
在2008年kindle诞生之初 , 曾被美国《时代》周刊评为史上最伟大的50款电子产品 , 得到了国内外市场的广泛认可 。
今年 , kindle却要成为中国市场的历史
kindle背后的亚马逊则早在2019年 , 就撤掉了中国区电商业务中的自营部分 , 仅留下了海外购业务 。
入华18载的国际巨头亚马逊 , 为何会在电商业务上败走中国?

故事还得从2014年说起 , 这一年发生了两件大事 , 一是海淘合法了 , 二是阿里巴巴和京东都在美国上市了 。
这对于亚马逊来讲则是两个坏消息 。
海淘合法之后 , 阿里巴巴、京东、网易等电商企业均开始布局全球购市场 , 挤占亚马逊海外购的市场份额 。
阿里巴巴和京东本就是亚马逊在中国最大的两个竞争对手 , 顺利登陆美股资本市场的阿里和京东拥有了二级市场的巨额融资 , 开始在国内打起了价格战 。
一年后 , 以拼多多为代表的新型电商崛起 , 拼多多主打的“拼团式低价购物”再一次给亚马逊带来了重击
2016年 , 天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额夺冠亚军 , 亚马逊海外购仅占6.6% , 被挤到了第六位 。
2018年 , 亚马逊中国的电子商务市场占比不到1% , 2019年宣布退出中国市场时仅剩不到0.6% 。
就这样 , 在中国电商发展的黄金十五年里 , 亚马逊一代国际巨头惜败中国市场 。

回顾亚马逊失掉中国电商市场的主要原因 , 正是在竞争对手崛起的日子里 , 没能及时意识到危机并作出调整 。
在淘宝和京东选择模特拍照 , 主要靠精密的图片吸引消费者时 , 亚马逊依然坚持图片不做美化 , 产品完全呈现真实情况 。
而大部分国人更喜欢淘宝、京东等平台较为“花哨”的页面 。
在拼多多崛起 , 电商企业的主战场来到移动端时 , 亚马逊因为任何一个细小的变动都需要经过冗长的组织流程 , 耽误了时机 。
在亚马逊 , APP的每一个细微变化都不是任何一个国家的 , 而是全球的 , 这使得他们更加谨慎 , 也导致他们在这场移动端的比拼中慢了半拍 。
在物流方面 , 国内外文化的差异也导致亚马逊进一步丢掉市场 。
亚马逊物流主打服务好而不是速度快 , 而大部分的中国消费者更喜欢其他电商努力做到的速度快 。

以己之短 , 博人之长 , 导致了亚马逊在中国电商领域的失败 。 但在跨境电商方面 , 这家全球最大的电商平台 , 仍具有得天独厚的优势 。
在跨境电商平台 , 亚马逊有自己的商品规则:同品牌同类型同型号的商品只能有一个详细展示页 , 不会出现国内同产品多家售卖的情况 。
亚马逊买家的经济实力在全球众多电商平台中最强 , 亚马逊此举帮助他们最快速找到需要的产品 , 节省了很多同产品挑选的时间 。
再加之亚马逊非常重视退换政策、产品投诉和用户建议 , 买家的黏性很强 。 在主流发达国家亚马逊占据了很高的市场份额 。
或许砍掉中国电商业务 , 一方面是及时止损 , 一方面是为了全身心投入跨境电商 。